Briefing | Quais os principais valores da comunicação do grupo BMW em Portugal?
MF | O BMW Group representa, em Portugal, as marcas BMW e MINI, marcas totalmente independentes. Independência essa visível a vários níveis, começando logo pela distinção dos próprios valores das marcas. Se a marca BMW está mais centrada no “Prazer”, na Eficiência e no Dinamismo, a MINI está mais centrada no conceito de “Excitment”, posicionando-se como “um amigo”, “um membro da família”, sendo uma marca muito irreverente.
Briefing | Quais os contributos da marca Mini para a consolidação do grupo BMW no nosso País?
MF | A marca MINI foi lançada em 2001 e, em 12 anos teve um crescimento absolutamente incomum. De 1 modelo, passámos para os atuais 7 e, de 2 versões disponíveis, a marca passou a contar com 53. Em Portugal, a quota de mercado da MINI cresceu de 0.31 por cento, em 2005, para 1,11 por cento, em 2012. Desta forma, não podemos negar o importante contributo que esta marca tem trazido para o grupo.
Briefing | Quais as principais diferenças entre o marketing da marca Mini e o da marca BMW?
MF | Como já referi anteriormente, a marca MINI é totalmente independente da marca BMW. As marcas são, inclusivamente, trabalhadas por equipas distintas, estando a marca MINI sob a alçada do meu colega Holger Siegel, Brand Manager da MINI em Portugal. Estando na presença de duas marcas com valores totalmente diferentes, é natural que as suas diferenças em termos de marketing sejam bem notórias. Assim, se quisermos comparar as duas, ainda que não sendo fácil, dada a sua radical diferença, quase podemos dizer que enquanto a BMW aposta numa estratégia mais “conservadora” (quando comparada com a MINI), a MINI aposta muito mais numa estratégia de marketing de guerrilha e numa comunicação muito mais alternativa.
Briefing | Como é que o grupo BMW Portugal aborda as redes sociais enquanto ferramentas de marketing?
MF | Mais uma vez há diferenças muito significativas entre a abordagem das duas marcas do grupo. A marca MINI aposta muito mais nas redes sociais, enquanto a marca BMW se mostra um pouco mais conservadora a este nível.
A página de facebook da MINI Portugal já ultrapassa os 149.000 seguidores, e é considerada um case study no universo MINI, sendo a página que, no mundo, tem um maior share de fãs.
Briefing | Quando o grupo quer comunicar um novo produto quais os media a que recorre: os tradicionais (tv e jornais impressos, por exemplo) ou os digitais?
MF | Os meios digitais estão a ganhar cada vez mais peso. Ainda assim, no caso da BMW a preferência continua a ser dada aos media tracionais: tv, imprensa, mupies, etc. Por sua vez, a marca MINI recorre muito mais aos meios digitais.
Briefing | Qual a importância de ações específicas para determinados segmentos de clientes (experiências e test-drives, por exemplo) na estratégia de marketing do grupo?
MF | O grupo sempre apostou muito na questão experimental. Não faz sentido anunciarmos “prazer de condução” na BMW e “excitment” na MINI, sem que os nossos clientes e potenciais clientes possam experienciar e sentir. Desta forma, os eventos de experiência de marca continuam a pautar a estratégia de marca do grupo. A marca BMW, por um lado, aposta desde 2005 em eventos de experiência de condução, a que chama BMW Experience. Estes são eventos em que os clientes e potenciais clientes podem testar os veículos da marca em pista ou em estrada e têm ainda acesso a um pequeno curso de condução. O próximo BMW Experience terá lugar no Autódromo do Estoril entre os dias 27 e 30 de junho. Além disso, a marca aposta ainda em Roadshows que correm as principais capitais do país. Este ano, a estrela do Rodshow será o novo BMW Série 1 e o evento vai decorrer entre o final de maio e o final junho.
Por sua vez, no caso da MINI a aposta vai para um roadshow que percorre as principais cidades do país. Neste roadshow, os clientes e potenciais clientes terão acesso a experiências de condução nos vários modelos MINI e terão ainda acesso a um conjunto de várias atividades, que vão desde os desportos radicais, à música, sempre com muita diversão. O evento, apelidado de MINI Summer Circus terá início, este ano, na última semana de Agosto, no Algarve, e percorrerá o país durante todo o mês de setembro.
Briefing | Qual o grau de autonomia da BMW Portugal em relação à casa-mãe em termos de comunicação e marketing?
MF | As estratégias de comunicação e marketing são definidas pela casa mãe. Cabe, posteriormente, a cada mercado, adaptar essa mesma estratégia à sua realidade. Desta forma, acabamos por ter alguma autonomia na adaptação não só da estratégia, como depois, na concretização da mesma. Esporadicamente, e sempre que faça sentido, temos liberdade para desenvolver os nossos próprios conceitos. Um bom exemplo disso foi a campanha BMW Economics For Life, desenvolvida a 100 por cento pela nossa agência de publicidade Bates Team Portugal que obteve excelentes resultados. No caso da MINI, o processo é igual. Neste caso, temos, neste momento uma campanha 100 por cento nacional no ar. A campanha MINI ID+ que anuncia a edição nacional com o mesmo nome.
Briefing | Que planos é que existem para expandir a marca BMW a outros conceitos para além dos carros como, por exemplo, lifestyle?
MF | Não são planos. É já uma realidade. A BMW tem várias coleções de lifestyle disponíveis. Todas as coleções são subordinadas a temas, nos quais a marca está envolvida. Temos assim disponíveis as coleções: M (com peças alusivas à sub-marca M); Golfsport, donde se destacam os sacos de golf; Yachtsport, com destaque para a roupa de vela, produzida em parceria com a reconhecida marca Henry Loyd); e a mais recente coleção Athletics, com oferta de ténis e roupa desportiva produzida em parceria com a Puma; entre outras. Além destas coleções, a BMW disponibiliza ainda vários artigos, desde bicicletas, a porta-chaves ou miniaturas das suas viaturas. Todas estas opções de artigos lifestyle podem ser adquiridos nos Concessionários oficiais da marca ou através do eshop, disponível no site www.bmw.pt. Este conceito é também válido para a marca MINI estando as coleções MINI disponíveis nos Concessionários oficiais da marca ou através do site www.mini.pt.
Briefing | A crise no mercado automóvel português obrigou a alguns ajustamentos das políticas de marketing do grupo?
MF | Em Portugal, acabámos por sofrer alguns ajustes nos nossos budgets de marketing, situação que nos obriga a planear os nossos investimentos ainda com maior rigor e aumentar a nossa criatividade, por forma a não perdermos o impacto pretendido.
Briefing | Nos EUA, há uma tendência cada vez maior para os consumidores usarem tablets, computadores ou telemóveis para consumirem informação ou entretenimento, deixando a televisão. Como é que este tipo de desafios são encarados e estudados no grupo BMW?
MF | Essa é uma tendência que também já se faz notar na Europa. O BMW Group está, constantemente, a analisar essas mesmas tendências. Neste momento já temos várias soluções desenvolvidas, nomeadamente no que aos telemóveis diz respeito. O grupo tem já várias apps desenvolvidas que permitem aos condutores dos nossos veículos uma comunicação constante com o mundo exterior e com o próprio automóvel. Mais soluções surgirão no curto prazo, dado que o acompanhamento das tendências, nomeadamente, em termos tecnológicos é uma característica do grupo.
LANÇAMENTO
Vem aí o Born Electric
Briefing | O primeiro carro elétrico da BMW vai chegar a Portugal este ano. Como é que esse evento vai ser comunicado?
Mário Fernandes | Sim. É verdade. Em 2011, o BMW Group lançou a sua nova submarca BMWi, uma submarca cujo valor nuclear é a mobilidade sustentável e, em novembro deste ano, vamos lançar o primeiro produto desta submarca, o BMW i3. Este será o primeiro veículo elétrico do grupo e é, sem dúvida, um lançamento muito importante para o BMW Group. Mais do que o lançamento de um novo veículo, o grupo está centrado em comunicar um novo conceito de mobilidade. Em termos concretos ainda não podemos revelar detalhes, mas garantimos que estamos a preparar um lançamento que queremos que desperte os portugueses para um conceito totalmente revolucionário, sob o claim “Born Electric”.
Fonte: Briefing
