São uma “forma de comunicação impermeável ao zapping” e por isso estão a ser cada vez mais usadas pelas marcas. Chamam-se product placement e brand entertainment e já têm direito a um livro em português, “Marcas e Entretenimento”, escrito por Sofia Moura, diretora comercial adjunta da SIC, que explicou ao Briefing porque é que esta obra é importante para as estratégias das marcas.

As novas plataformas permitem hoje o visionamento de conteúdos de televisão em qualquer lugar e dispositivo e com os DVRS os consumidores vêm menos televisão em direto. Por isso “estar dentro do conteúdo constitui uma oportunidade ímpar para as marcas comunicarem com os seus consumidores. Estar dentro dos conteúdos permite também às marcas beneficiar da associação a programas, histórias, personagens, núcleos, décors, que gozam de enorme relevância junto dos espectadores”, afirma Sofia Moura.

Segundo a autora, “a principal montra para o product placement e o brand entertainment, em Portugal, é a televisão”. 

Briefing | O que está a mudar na relação entre marcas e entretenimento na televisão?

Sofia Moura | O fenómeno de colocação de produtos em meios de comunicação de entretenimento com finalidade de marketing teve o seu início há centenas de anos. Existe desde sempre uma relação simbiótica entre marketing e entretenimento.

Desde os primeiros tempos da rádio e do cinema, posteriormente com o aparecimento da televisão e nos dias de hoje potenciado pelas novas tecnologias, o product placement assume múltiplas formas para atingir múltiplos objetivos.

Em Portugal é o aparecimento das televisões privadas, há 20 anos, que vem impulsionar o mercado do product placement com conteúdos inovadores e com grande potencial para a integração de marcas pelas temáticas inerentes.

A relação entre as marcas e o entretenimento é no entanto cada vez mais forte, as marcas assumem hoje um papel principal nos conteúdos de televisão fazendo parte integrante das histórias, dos enredos, dos personagens. E as fronteiras comunicação comercial e entretenimento são cada vez mais indefinidas, existindo inclusive excelentes exemplos de verdadeiro entretenimento construído e desenvolvido a partir de iniciativas e mensagens de comunicação das marcas. 

Já não é possível assistir a um formato de entretenimento sem a presença de marcas, produtos e serviços. A principal montra para o product placement e o brand entertainment, em Portugal, é a televisão. 

Briefing | As redes sociais podem ser “concorrentes” ao product placement e brand entertainment na televisão?

SM | O contexto económico mudou muito. As organizações operam num ambiente ambíguo, dinâmico e desafiante e as contínuas mudanças e transformações sociais e culturais, políticas, económicas, tecnológicas e internacionais obrigam as organizações a serem mais competitivas e atentas à satisfação dos consumidores. Por seu turno, os consumidores são cada vez mais informados, têm ao seu alcance novos meios e plataformas para aceder a toda a informação que consideram relevante. E são inundados diariamente com centenas de mensagens de comunicação.

Nesta ambiência em que os maketeers utilizam todos os meios de comunicação ao seu alcance para chamarem a atenção do consumidor, as redes sociais assumem um papel fundamental como veículo de promoção de produtos e serviços e no desenvolvimento do negócio. Não diria que as redes sociais são um concorrente ao product placement mas complementam-se entre si, sendo o product placement em televisão um importante dinamizador das redes sociais. Já implementei inúmeras ativações de brand entertainment em televisão numa interação muito interessante com as páginas de facebook das marcas. 

Briefing | Porque é que as marcas estão cada vez mais a apostar nestas estratégias?

SM | Por diversas razões. Destacando apenas algumas: o product placement e o brand entertainment constituem desde logo uma forma de comunicação impermeável ao zapping, uma legitima preocupação dos anunciantes à medida que a evolução tecnológica altera diariamente a forma como os conteúdos são consumidos. Se pensarmos que as novas plataformas e a consequente proliferação de ecrãs permitem hoje em dia já o visionamento de conteúdos de televisão em qualquer lugar e dispositivo, que através dos DVRS os consumidores vêm menos televisão em direto, estar dentro do conteúdo constitui uma oportunidade ímpar para as marcas comunicarem com os seus consumidores.

Estar dentro dos conteúdos permite também às marcas beneficiar da associação a programas, histórias, personagens, núcleos, décors, que gozam de enorme relevância junto dos espectadores. Ou seja, as marcas podem por esta via beneficiar duma relação emocional forte com atuais e potenciais consumidores numa linguagem própria, mais subtil e nesse sentido muito distinta do spot de 30´´, constituindo um excelente complemento à comunicação publicitária dita tradicional. 

Briefing | O que aconselharia a uma marca que se quer dar a conhecer no mercado? 

SM | Como referi existem inúmeros instrumentos, meios e plataformas através dos quais as marcas se podem dar a conhecer, a decisão de determinada estratégia de comunicação depende da análise de muitas variáveis inerentes à marca e ao produto, mas também às características do mercado, dos consumidores, da concorrência, do objetivo pretendido. De forma genérica é importante que exista uma complementaridade de meios e plataformas de comunicação, que atuem de forma complementar no atingimento de determinado objetivo, sendo cada vez mais usual o product placement fazer parte da estratégia integrada de comunicação da marca.

Esta forma de comunicação cada vez mais sofisticada, que conjuga entretenimento, produtos e marcas e que já faz parte integrante da estratégia de comunicação das marcas e dos meios, levou ao aparecimento do conceito de entertainment marketing.

O meu livro deixa claro não existe apenas uma definição de product placement, mas diferentes conceitos definidos em função de diferentes variáveis, tais como a natureza das mensagens e dos objetivos de comunicação, o meio utilizado e a capacidade de gerar interação entre os meios, as contrapartidas previstas, o grau de envolvimento com os conteúdos, o impacto da mensagem comercial no conteúdo, etc. Existem diferentes tipos e modalidades de placement devendo-se conhecer os produtos em detalhe para perceber o benefício que resulta de cada tipo de placement (diferentes tipos de produtos beneficiam de diferentes tipos de colocações de produto) e optar por determinada modalidade acima de tudo tendo em conta o objetivo pretendido. E, claro, as características e tipologias de cada meio e conteúdo de comunicação.

Briefing | Porque é que decidiu escrever o livro?

SM | Na verdade motivos distintos me levaram a sonhar com mais este projeto. Desde logo porque já no passado, no âmbito da minha tese de mestrado em marketing, escrevi um livro (na altura sobre o licenciamento de marcas e personagens, uma área que coordeno há já muitos anos na SIC) e da experiência resultou uma interessante a aprofundada reflexão sobre essa área. Senti novamente essa necessidade, no que se refere ao brand entertaiment, de me dedicar de forma mais aprofundada ao tema. No dia a dia da nossa profissão estamos sempre mais focados em gerir as urgências, os problemas, em não perder os negócios, mas devemos ter a capacidade para não esquecer que é importante não deixarmos de nos afastar do terreno sempre que possível para pesquisar, ler, ver, estar atento ao que se faz um pouco por todo o lado, adquirir outros conhecimentos e técnicas, refletir sobre o que fazemos todos os dias. E foi dessa procura sistemática de informação a que me obrigo que um dia ao ler um livro sobre brand entertainment  pensei: porque não escrever o primeiro livro sobre product placement em português, com exemplos atuais e próximos de todos os que se podem interessar pela temática? E 9 meses depois cá está! 

Briefing | Admite vir a escrever mais sobre este ou outros assuntos que envolvam comunicação e marcas?

SM | Este livro é resultado de uma enorme dedicação e persistência, disciplina e método, que me obrigou durante vários meses a abdicar de tantas coisas que gosto de fazer. Tenho 3 filhos pequeninos (a mais velha tem 7 anos) e uma atividade profissional muito exigente. Não coloco de parte essa possibilidade, mas não será num futuro próximo!  

Fonte: Briefing