Em entrevista ao Briefing, Ronald Brodheim – herdeiro do fundador do grupo Eric Brotheim, que detém a marca Timberland – explica a razão de ser da campanha, que vigora até 9 de dezembro:
Briefing | Em que contexto é que a campanha “Troque as suas velhas aventuras por novas” se enquadra na estratégia de comunicação da Timberland?
Ronald Rodheim | A Timberland é sinónimo de aventura, conforto e qualidade, sendo que a estratégia de comunicação pretende reforçar estes valores junto dos atuais e potenciais clientes. A campanha “Troque as suas velhas aventuras por novas” vem reforçar a nossa estratégia de comunicação, permitindo aproximar ainda mais os clientes habituais e reaproximando antigos clientes, que podem voltar a contactar com a marca.
Além disso, a Timberland é uma marca social e ambientalmente responsável, não só na confeção de todos os produtos, mas também na sua própria forma de estar e relacionar com os seus públicos-alvo. Assim, esta campanha permite-nos materializar todos os valores Timberland.
Briefing | Como surgiu a ideia e quais os objetivos desta campanha?
RB | A campanha “Troque as suas velhas aventuras por novas” surge pois a Timberland tem como valores essenciais a aventura e a consciência ambiental, sempre sustentadas na solidariedade social. Quase todos temos um par de calçado Timberland que marcou momentos e aventuras importantes, que são nossos verdadeiros companheiros. No entanto, o período de utilização desses pares de calçado nem sempre acaba quando os deixamos de utilizar. Por isso, decidimos ajudar quem mais precisa, dando a possibilidade de ter novos companheiros de aventura.
Logo, o principal objetivo da campanha é recolher o máximo de calçado usado para entregar a quem mais precisa em África. Precisamos de boas causas, que nos apaixonem e nos façam agir. E com esta campanha temos também como objetivo mobilizar os nossos clientes em torno desta causa, permitir que mais pessoas tenham aventuras memoráveis.
Briefing | Parte da ação acontece no meio online com a votação e partilha de histórias. Porquê a aposta neste meio?
RB | O site www.mytimberland.pt é a âncora de toda a campanha. Estamos na era 2.0, já de olho no 3.0 e, enquanto marca de referência, devemos acompanhar todas as tendências.
Hoje em dia, todos estamos ligados a diferentes plataformas que se complementam. O meio online foi escolhido para facilitar o acesso a todos os participantes, tornando a campanha mais interativa e acessível a qualquer pessoa que queira participar.
No entanto, para complementar a campanha e marcar este momento tão importante para a Timberland fizemos um FlashMob no Colombo, em que 10 bailarinos personificaram a campanha e simularam a entrega do calçado em África. Toda a ação se desenrolou junto à bota gigante Timberland que criámos especialmente para a campanha. A bota gigante esteve no Colombo durante uma semana, na Praça dos Navegantes – Piso 0, para que quem passasse tomasse conhecimento da campanha e também para despertar a vontade de participação.
Desta forma, a campanha apostou no meio online, mas com ações específicas offline que permitiram uma comunicação 360o.
Briefing | Porquê a Africa Shoes?
RB | A Timberland, a nível internacional, trabalha há vários anos com a associação Africa Shoes. Todos os projetos têm corrido bem e, por isso, acreditamos no trabalho desta instituição. É o parceiro ideal pois tem conhecimento no terreno, consegue identificar as verdadeiras necessidades e, acima de tudo, as regiões/locais mais indicadas para a entrega do calçado. Com esta campanha, a África Shoes encaminhará o calçado para a África Ocidental, mais propriamente o Gana.
Briefing | Considera que o contexto de crise atual é de certo modo “benéfico” para a marca a nível da adesão do público português a campanhas que envolvam descontos promocionais e o conceito de responsabilidade social?
RB | Até ao momento já recebemos mais de 2.700 pares de calçado usado que revela o lado solidário e empenhado dos portugueses. Sabemos que os portugueses aderem quando acreditam numa causa e foi com base nisso que os desafiámos.
No entanto, entendemos que devíamos recompensar os clientes e participantes da campanha. Se estão dispostos a ceder calçado, a Timberland recompensa a sua participação com vales de 20€ (no caso de calçado adulto) e 10€ (em caso de calçado infantil). E, além disso, para premiar a criatividade e as experiências criámos o passatempo com base na partilha das histórias, todos os participantes habilitam-se a receber 700€ em compras Timberland.
Acreditamos que conciliar a verdadeira responsabilidade social com “vales de desconto” foi a estratégia correta para garantir o sucesso deste projeto.
Briefing | O que esta campanha tem de inovador em relação à estratégia habitual da marca?
RB | Acreditamos que inovámos com a campanha Troque as suas velhas aventuras por novas, pois envolvemos os clientes numa causa. Não é apenas a Timberland que é responsável ambiental e socialmente, estendemos e incutimos estes valores nos atuais e potenciais clientes.
Não é suficiente afirmar e comunicar que somos uma marca verde, temos o dever de o demonstrar e colocar em prática, e, esta campanha representa isso mesmo.
Fonte: Briefing
