Defendiam os filósofos que, para que possa alcançar a sua plenitude, o Homem precisa de outras coisas e pessoas, uma vez que sozinho não conseguiria crescer e desenvolver-se enquanto pessoa. Viver isolado significaria para o Homem a impossibilidade de suprimir as suas carências naturais.

Assim, o Homem como ser social que é, necessita de partilhar, de ouvir, de escutar e de saber. Tem uma curiosidade e uma vontade de conhecimento que sobressaem de forma imediata em qualquer ambiente que permita o mínimo de interacção. O nível de exploração que cada um faz dessa interacção é que é variável, em função do seu grau de extroversão. É esta a base das sociedades, dos grupos sociais que se criam.

Actualmente, este contexto de interacção social está igualmente presente, de uma forma muito natural e espontânea, no universo digital, nomeadamente nas redes sociais. Também sob o formato digital, o Homem procura ligar-se. As pessoas aproximam-se e partilham: seja um relato de uma experiência, uma nova descoberta, um desabafo, uma opinião. A comunicação digital é assim, um importante instrumento de interacção nos dias de hoje.

Prova disso é o volume quase imensurável de blogs, fóruns, canais de chats, redes sociais, comunidades, grupos e afins, criados diariamente com o objectivo de comunicar com outros. Como exemplo, basta referir que numa rápida análise a 3 plataformas de blogues (wordpress, blopgspot e blogs do sapo), identificamos cerca de 106 milhões de blogues criados.

É neste contexto, que as comunidades ou redes sociais emergem enquanto espaço de partilha e socialização digital, revestindo-se de uma riqueza imensa em termos de informação sobre os utilizadores (ou consumidores): sobre os seus gostos, preferências, hábitos, desagrados, necessidades, desejos, etc.

As comunidades constituem assim uma importante ferramenta de research, quer pelo estudo das comunidades naturais (aquelas que surgem espontaneamente e que são abertas a todas as pessoas), quer pelo recurso a comunidades de research (criadas deliberadamente, às quais as pessoas se juntam por convite).

As comunidades naturais são uma boa fonte de informação específica sobre um determinado tema – saúde, maternidade, desporto, etc. – mas acarretam a desvantagem de serem multi-target: não sabemos em concreto o perfil das pessoas que participam na discussão e partilha de ideias.
As comunidades de research, desenhadas para atingir objectivos muito específicos de research, permitem a criação de uma dinâmica de grupo propícia à partilha de ideias e incluem participantes com um perfil também ele específico.

A interacção entre os membros ao longo do tempo, potencia a construção de relações duradouras e fortes e a criação de um ambiente propício à partilha de ideias e opiniões de uma forma muito aberta e desinibida. Este tipo de comunidades, que se constituiu como uma extensão do departamento de marketing, possibilita o acesso a informação e consumer insights (quase) em tempo real e dá oportunidade de obter informação on-demand.

Quando habilmente construídas podem tornar-se num recurso valioso para estimular ideias e explorar o espírito dos consumidores, proporcionando assim um apoio directo às metas de negócios da empresa. As marcas não devem assim, ficar alheias a este fenómeno e recorrer às comunidades digitais apenas como mais uma faceta da sua imagem. Devem antes tirar proveito da abundante informação compartilhada e da disponibilidade, e até da vontade, das pessoas em partilharem as suas ideias e de contribuírem positivamente para o desenvolvimento de uma marca.

Marcas como Starbucks, EasyJet, Procter & Gamble ou Kraft Foods já recorreram a este tipo de projectos com o objectivo de melhorar o serviço prestado e desenvolver o seu leque de oferta.

Em Portugal, há um exemplo recente de uma marca que não ficou alheia ao potencial de criar uma comunidade online de research que utilizou como ferramenta de crescimento da marca.

Em 2011 Actimel, criou a Comunidade Actimel Lovers, uma comunidade que ao longo de 6 meses trabalhou lado a lado com a marca na identificação de caminhos estratégicos para o seu crescimento. A marca contou assim com a ajuda de 100 consumidores de Actimel que ao longo deste tempo participaram de forma activa em inúmeros desafios, lançados semanalmente, e que focavam nas mais diversas áreas de desenvolvimento: embalagem, comunicação, posicionamento, preço, produto.

Gerou-se um verdadeiro ambiente de comunidade: os membros identificaram afinidades entre si, partilharam de forma muito natural e aberta as suas ideias sobre a marca (positivas e negativas) e até experiências da sua vivência mais pessoal. Nestes 6 meses, Actimel usufruiu do espírito de partilha e da vontade de “trabalhar” para a marca que foi muito gratificante e que permitiu o acesso a um manancial de informação que serviu a marca na definição da sua estratégia.

Os resultados que se podem obter com estas comunidades são diferentes dos do research tradicional. Aqui não se pretende apenas testar ideias, produtos ou formas de comunicar, pretende-se sim criar (quase) de raiz e em conjunto com o consumidor, o futuro das marcas. Assim, é incontornável a ideia de que as comunidades online de research constituem uma relevante ferramenta metodológica na forma como se faz research actualmente. Finalmente os consumidores participam no processo das marcas, do princípio ao fim.

Texto escrito segundo as regras anteriores ao novo acordo ortográfico

Rita Fragoso
Responsável pelos estudos qualitativos da Netsonda