Tendo como desafio lançar o novo sabor da linha B!, o B! Clementina, sendo fiel à promessa da marca e inspirados pela sua promessa original (o lado B! da Vida) e do território musical que ele comporta, a pergunta que nos colocámos foi muito simples: o que passa melhor os valores da marca e do sabor – um anúncio de 30”… ou um disco? E assim nasceram os Maria Clementina, um projecto musical alternativo composto por 4 alter-egos de 4 músicos (no fundo, o lado B! dos artistas) que lançou um disco impregnado dos valores da marca.
Resultado: 200.000 views do teledisco (3.30”), 2500 passagens do single nas rádios, 150.000 entradas no google, 15 entrevistas, 100 notícias, uma música vendida a uma telenovela, uma actuação ao vivo num talk show e uma pergunta no concurso “Quem quer ser milionário”. Ah, isso e um crescimento de mais meio milhão de litros.
PRATA
Fatias da Bola (Limiano)
Young & Rubicam / Bel Portugal
No início de 2010 a venda de flamengo em bola continuava em queda. O consumidor cada vez mais preferia fatias, um formato mais prático e económico.
Para defender a liderança Limiano precisava crescer em fatias. O problema é que nas fatias o consumidor queria baixo preço e não reconhecia vantagem às marcas. Limiano custava o dobro das outras marcas da distribuição (MDD’s) e não tinha qualquer novidade de produto. Ainda assim queria crescer 8,7%.
Ao ouvir o consumidor descobrimos que tinha saudades do tempo da bola de queijo, quando o flamengo tinha mais sabor e textura. Este insight mudou tudo.
Com as únicas fatias redondas do mercado, chamámos às nossas fatias “Fatias da Bola Limiano – as únicas cortadas uma a uma directamente da bola”.
Vendemos 181,6% acima dos objectivos, fortalecemos a marca e provámos que a emoção pode derrotar a racionalidade das MDD’s.
Fatias da Bola Limiano: e a história de sucesso continua.
BRONZE
Vive a Água (Água das Pedras)
Euro RSCG Lisboa + Initiative / Unicer
Foram poucos os momentos, nos seus 140 anos de história, em que a Água das Pedras se deparou com um cenário tão adverso. No início de 2010 observava-se uma retracção de consumo de águas engarrafadas, com um grande impacto na categoria das águas com gás. Era necessário alargar as bases do target, motivar novas ocasiões de consumo e desmistificar os entraves à experimentação.
Mudar a percepção e a relação do consumidor com a marca e com a categoria, eram passos fundamentais para reverter os índices e voltar a crescer em notoriedade, valor e volume.
A comunicação levou a uma reavaliação da marca e ajudou a superar todos os objectivos de negócio estabelecidos, conquistando inclusive o maior volume de vendas da história da marca.
