O leite compete num mercado de bebidas cada vez mais apetecíveis, associados ao lado fun da vida e é desafiado por concorrentes mais sexy, afirma Estela Rebelo, brand director da Fenalac na DDB Lisboa. Como contrariar a tendência natural da diminuição do consumo de leite na pré-adolescência e na adolescência? “Alterando o posicionamento e é o que tem vindo a fazer através de um trabalho consistente”, afirma. Uma das etapas desse trabalho foi a realização da operação “Corpinhos de Leite” e há outras iniciativas que estão em preparação para o target entre os 16 e os 18 anos.
Porque é que a FENALAC decidiu lançar a operação “Corpinhos de Leite”?
Enquadrada no âmbito da campanha “Bebe leite todos os dias, toda a vida”, onde se comunicam os benefícios do leite, a acção “Corpinhos de Leite” teve como principal objectivo posicionar o leite como um alimento trendy, contribuindo para uma mudança de hábitos de consumo entre os jovens dos 15 aos 21 anos. Com uma linguagem e meios adequados, passamos a mensagem através de um mundo que exerce um grande fascínio sobre o target. Mas também através das parcerias com o Portugal Fashion e a Best Models conseguimos aumentar a notoriedade e envolvimento do público-alvo num mundo, muitas vezes associado a hábitos alimentares defecitários e pobres em cálcio, originando doenças a contrariar como a bulimia e a anorexia.
Como é que nasceu a ideia? Há projectos para continuar?
Sim….é para continuar…Para além da media tradicional, a campanha “Bebe Leite todos os dias, toda a vida” prevê, desde o início, várias activações dirigidas aos pré-adolescentes e adolescentes e que combinam plataformas online com o activações offline. O leite é um alimento com uma taxa de penetração de quase 100% dos lares, são conhecidos os seus benefícios, então o objectivo é mudar o posicionamento e aumentar os momentos de consumo. Os desafios lançados permitem ao target a materialização dos própios benefícios, criando de certa forma uma relação emocional com o Leite. São exemplo, “Os Heróis do leite” em que temos uma plataforma online que permite criar um herói personalizado com máscara, roupa e características de personalidade e com este herói cada jogador pode realizar os testes de memória, energia, resistência, força, perícia e velocidade (benefícios associados ao consumo de leite) que lhe permitem ganhar de forma lúdica; ou a acção “Leite, Morangos, Acção” onde convidámos os jovens dos 10 aos 15 anos a participar num passatempo de escrita e representação em que os vencedores, masculino e feminino, tinham como grande prémio final a participação especial na VIII série Morangos com Açúcar. Os Corpinhos de Leite, tem indicadores de ser um projecto de sucesso e por isso com margem para continuidade, mas que requer a reavaliação, no momento próprio, pela Comissão Europeia.
Quais as principais dificuldades em vender o produto leite aos jovens de hoje?
Temos consciência que não temos uma tarefa fácil pela frente. Os jovens movem-se pela sua identificação com os comportamentos do grupo, e agora com o digital os grupos e o seu sentimento de pertença multiplicam-se! Se os benefícios do leite estão mais que apreendidos, qual a razão para não consumirem mais? É que o leite compete num mercado de bebidas cada vez mais apetecíveis, associados ao lado “fun” da vida logo, a partir do momento que se tornam decisores e que o consumo requer a sua iniciativa, este diminui. Todos os dias o consumo de leite é “desafiado” por concorrentes mais sexy. Como contrariar a a tendência natural da diminuição do consumo de leite na pré-adolescência e na adolescência? Alterando o posicionamento do leite, e é o que temos vindo a fazer através de um trabalho consistente e que pretende, a medio/longo prazo, mudar a imagem do leite junto dos jovens para um alimento cool e fashion, tornando-o menos vulnerável a apelos dos seus concorrentes e não alternativos.
Que outras acções é que a FENALAC está a preparar para promover o leite entre os jovens?
O facebook, por ter uma grande afinidade com o target e o perfil da Fenalac ter uma cobertura de, ao dia de hoje, 1886 fãs é um meio onde prometemos surpreender. Num futuro próximo, teremos mais uma grande acção que envolve vários meios, desta vez dirigida aos adolescentes entre os 16 e os 18 anos, 10 e 12º ano que, para além do âmbito artístico, abrange também as áreas científica e literária. E mais não posso revelar por agora…mas convido-os a estarem atentos ao site fenalac.pt ou ao perfil da Fenalac no facebook.
Qual o papel das redes sociais na estratégia de marketing e comunicação da instituição?
Hoje, a comunicação digital, onde se incluem as redes sociais, são o que melhor representa o que significa “comunicar”, pois este é um conceito que está a ser susbtituído pela verdadeira “interacção”. Se é verdade que esta comunicação bilateral veio mudar o poder e a expressão do consumidor e das comunidades onde está inserido, é igualmente certo que nos permite uma relação de proximidade com os targets, detectar oportunidades, riscos e intervir em tempo útil. Para isso, a Fenalac interage através de conteúdos relevantes e de forma articulada com as demais activações, com regularidade e com transparência no diálogo. Restringindo-nos agora às redes sociais, e nomeadamente à força do facebook, o perfil da Fenalac conta, ao dia de hoje, com 1886 fãs, mas não esquecemos que há cerca de 500 milhões de utilizadores activos, sendo que cerca de 3 milhões são portugueses, ou seja, há um enorme potencial para aumentar a nossa cobertura, nomeadamente com acções táticas com o poder de se tornarem virais e assim aumentarmos, exponencialmente, o número de fãs.
Fonte: Briefing
