Estivemos à conversa com anunciante e agência, Filipe Bonina, director de Marketing da Coca-Cola Portugal, e Miguel Figueiredo, fundador e CEO da Excentric, dois dos oradores que vão intervir no painel de debate da conferência da APAN.

A visão do anunciante

A conferência da APAN 2011 é dedicada ao “Novo paradigma de comunicação das Marcas”. De que forma é que a Coca-Cola, uma das grandes empresas anunciantes em Portugal, se tem adaptado a esta nova era do digital?

Filipe Bonina (FB) – Para uma empresa que comunica há 125 anos com os seus consumidores, a atenção à mudança é obviamente total. O grande desafio para a Coca-Cola está em aproveitar as oportunidades que a nova realidade traz sem perder a capacidade que demonstrou sempre de tocar os consumidores com emoção. A pulverização dos media, a perda de controlo da comunicação, a evolução constante que impede a experimentação obrigam a uma forma de operar completamente diferente daquela a que estávamos habituados.

Processos rígidos e prolongados no tempo e estruturas de decisão complexas não funcionam nos tempos que correm. Mais do que nunca, tudo começa na decisão de qual é a melhor ideia para resolver um problema do negócio e um objectivo de comunicação. A escolha dos meios virá a seguir e terá que criar uma simbiose perfeita com essa ideia.

Este novo paradigma retira a quem trabalha com marcas a disposição de receitas de sucesso, condensadas em templates com caixinhas de texto que orientam todo o processo. Agora as competências que temos que deter são mais exigentes que nunca: compreensão e contacto com a realidade, capacidade de aprendizagem e capacidade de decisão, tudo temperado com esse raro condimento que é o bom senso. Nada disto se consegue numa manhã de formação!  Os marketeers voltam a ser artesãos, para quem cada actuação da marca é nova e única.

Não é inovador dizer que o mais importante são as pessoas que temos connosco, mas agora é mesmo a sério.

Que desafios é que a Coca-Cola tem encontrado neste novo mundo digital, para comunicar as suas marcas? Que perguntas ainda estão por responder sobre como utilizar de forma eficaz esta plataforma?

FB – Talvez o principal seja o de encontrar um mix que permita continuar chegar a muita gente sem prescindir da proximidade e ligação que os novos meios permitem, e claro, sem duplicar o custo. Para uma marca com a enorme abrangência de pessoas a quem a Coca-Cola quer chegar, não basta conseguir níveis elevados de afinidade ou de interação com um conjunto restrito de pessoas. Costumo dizer que temos que falar para uma multidão com a intimidade de um jantar a dois.

Quais as expectativas em relação a este evento, e à participação de Barry Wacksman? O que pode trazer de novo para a Coca-Cola e para o sector?

FB – Na Coca-Cola temos dedicado uma quantidade enorme de tempo a aprender sobre esta temática. Poder discutir com quem mais sabe neste campo é sempre uma oportunidade para aprender um pouco mais.

A visão da agência

 A conferência da APAN 2011 é dedicada ao “novo paradigma de comunicação das Marcas”. De que forma é que a Excentric, enquanto agência especializada em comunicação web e digital, tem vivido e se tem adaptado às sucessivas evoluções desta nova “era digital”?

Miguel Figueiredo (MF) – Enquanto agência digital, cabe-nos a nós muitas vezes sermos o próprio motor dessa evolução constante. Para isso, é muito importante ter sistemas e mecanismos que nos permitam estar o máximo a par do que se passa no mundo inteiro, em termos de comunicação e de tecnologia e da forma como as pessoas se relacionam com estes dois universos. Também é importante termos internamente a capacidade para perceber o potencial das novas tecnologias e plataformas antes delas se tornarem mainstream, pois muitas das propostas mais criativas derivam precisamente da correcta interpretação de tendências e da sua conversão em experiências únicas. Este processo obriga-nos constantemente a reinventarmo-nos. A incorporar novas especialidades e a mudar processos de trabalho. E não é por acaso que a Excentric já foi pioneira em Portugal e até mesmo no mundo em várias acções que desenvolveu.

Estando dentro do sector, quais os principais desafios se colocam actualmente a todas as agências para atingir a diferenciação?

MF – Os desafios são vários e de natureza distinta. Acima de tudo uma agência tem que definir claramente o que quer ser no mercado da comunicação. Se por um lado, há cada vez mais a necessidade de haver agências especializadas (comunicação de rua, em social media, em smartphone apps, etc), também é certo que cada vez mais as empresas querem ter agências globais que ajudem o cliente a lidar com tudo isto. Por isso, a meu ver, o ponto de partida é uma agência definir muito claramente o que quer ser. E consoante a resposta, outro desafio surge imediatamente a seguir, que é o de saber se consegue ser, aquilo que quer. Para responder a esta pergunta, é preciso saber definir as competências necessárias, como as ter e quais ir buscar através de parcerias. Perguntas como: Qual deve ser a minha equipa? Que especialistas? Que funções? Que áreas de actuação? Como devemos organizarmos para trabalhar? até há relativamente pouco tempo, estas questões eram questões de resposta simples e linear para todas as agências. Hoje são mais difíceis de responder a não existe um modelo único de funcionamento.

Por exemplo, hoje muitas agências dizem-se agências full service. Com elas, o cliente tem todas as disciplinas da comunicação com um único interlocutor. Eu questiono a capacidade que essas agências têm para realmente servir bem o seu cliente. E vejamos o exemplo tão simples como o da construção de um site (de média dimensão). Uma agência que desenvolva sites de uma forma competente tem que ter na sua equipa: um gestor de projectos, um especialista em arquitectura de informação e usabilidade, um criativo, um webdesigner, um interactive designer, um programador, um administrador de sistemas, um gestor de construção de tráfego. Estamos a falar de 8 pessoas para apenas uma das muitas disciplinas de comunicação, e 8 pessoas com perfis e competências completamente diferentes. Tendo em conta a dimensão do mercado português, que não permite a existência de equipas muito grandes, é viável pensar que uma agência consegue ser verdadeiramente global? Tenho muitas dificuldades em acreditar nisso.

Portanto, é preciso escolher muito bem a arena em que cada agência se quer debater e, para as que se querem posicionar como full service, escolher muito bem as áreas que definem como core e que desenvolvem internamente, e aquelas para as quais vão buscar parceiros especializados. E fazer tudo isto com toda a transparência para os seus clientes.

Enquanto CEO da Excentric, acredita que o meio digital irá, a seu tempo, dominar ou prevalecer face aos que conhecemos hoje como mass media?

MF – Mais do que falar em domínio, eu prefiro falar em convergência e fusão. Acho que os meios vão tender a ser todos digitais e online e portanto, vai deixar de fazer sentido falar de online e offline. Isso aliás já está a acontecer. As revistas e jornais estão cada vez mais digitais (tablets), a televisão é cada vez mais interactiva e online (IPTV e TDT) e muitos mupies são já digitais e pouco faltam para serem todos ligados online, com possibilidade de actualizarem conteúdos em tempo real e portanto, permitirem interactividade.

Quais as suas expectativas em relação a este evento, e à participação de Barry Wacksman? O que pode trazer de novo para a Excentric e para o sector?

MF – Acho que a sua vinda pode servir de wake up call a muitos marketeers. O mundo está a mudar muito e com ele está a mudar profundamente a forma como as marcas se devem/podem relacionar com os seus consumidores.

Em Portugal, os marketeers de um modo geral tendem a assumir uma visão muito tradicionalista da publicidade. Mas cada vez mais os consumidores pedem que as marcas se relacionem com eles de uma forma diferente e hoje, mais do que nunca existem formas diferentes de criar essa relação. Mas continua a haver uma resistência enorme à inovação. A ser o primeiro. Isto, apesar da palavra “inovação” aparecer em praticamente todas as missões das companhias em Portugal, o que não deixa de ser interessante. Eu chamo a isto o fenómeno do pinguim: os pinguins é que antes de se atirarem à água para irem pescar, ficam todos à beira, à espera que haja um que se atire e assim verem se há orcas por perto. Só depois do primeiro se atirar e ser seguro, é que se atiram todos os outros. Pois na comunicação de marcas, este comportamento não resulta. Não resulta porque um caminho de sucesso só trás resultados ao primeiro que o fizer. Só pode haver um “fora da Box”. Só pode haver um “postal de natal digital”.

É esta visão disruptiva da comunicação que eu espero que Barry Wacksman, com o seu curriculum impressionante, e com a capacidade da R/GA se reinventar a cada 9 anos, consiga incutir nos marketeers portugueses.

Pergunta-me também o que a vinda de Barry pode trazer de novo para a Excentric. Pois, se ele conseguir nem que seja mudar algumas das mentalidades e atitudes para com a inovação na comunicação, a Excentric já sai a ganhar. Nós pautamo-nos por constantemente apresentar ideias inovadoras e nada tem sido mais frustrante que ouvir os constantes “nãos”, porque “nunca ninguém fez, por isso não há garantias de sucesso”.