Entendo que o papel das agências de meios tem de ser garantir o melhor retorno ao investimento feito pelos clientes. Como a maior parte do investimento publicitário feito em Portugal é materializado em televisão, a medição de audiências, no actual sistema de pricing, baseado no GRP (que cada vez é mais posto em causa), é um tema delicado e crucial.
Como acontece em todo o mundo os canais generalistas vão perdendo quota de mercado e os canais de cabo vão crescendo.
A medição dos canais generalistas e dos canais de cabo em Portugal não é, neste momento, feita em termos equilibrados e toda a gente concorda que a situação deve ser revista.
Estamos aliás em pleno processo de revisão, num momento crucial que definirá as metodologias para os próximos anos, ou seja para o desligar analógico e a entrada em pleno no digital.
Mas isto é até relativamente secundário porque neste momento já mais de metade dos lares portugueses subscrevem TV por cabo e portanto têm igual acesso aos canais livres e aos canais de assinatura.
De uma forma muito simples, em mais de metade dos lares portugueses a RTP1 e 2, a SIC, e a TVI competem em pé de igualdade, na tecnologia de acesso, com a SIC Notícias, a RTP Memória, a Fox, a AXN, o Hollywood ou o Panda, para citar só alguns exemplos.
Acresce que estes assinantes de cabo (ou satélite) estão na zona com maior rendimento do país e maioritariamente pertencem aos segmentos mais interessantes do ponto de vista do consumo – mesmo na crise em que vivemos.
Portanto os sistemas futuros de medição não deverão ser construídos com o objectivo de encontrar formas de contornar esta realidade.
Acontece, como nos últimos dias se tem visto, que existem apreciações que querem levar futuras metodologias de medição de audiência a contarem com uma base de informação mais reduzida (menor número de audímetros no painel quando o ideal seria a manutenção ou mesmo ampliação do painel), com alvos sócio-demográficos alterados, simplificando a estratificação e deturpando a análise.
Isto quer dizer que querem desvalorizar a segmentação das opções dos telespectadortes e reduzir a capacidade de interpretação de quem são.
A curto prazo os canais abertos (hertzianos) podem ser os beneficiados, mas os anunciantes, os responsáveis de marketing e os profissionais de publicidade terão sempre piores bases para trabalhar.
E, no fim os operadores de televisão estarão em piores condições para começar a trabalhar a sério no âmbito de canais segmentados de cabo – em que o investimento publicitário tem vindo a subir.
Por isso a actual ofensiva de um canal aberto a querer estabelecer termos de medição merece ser encarada com prudência: querem de facto a verdade ou querem continuar a esconder a verdade – que é o declínio dos canais generalistas hertzianos em termos de audiências globais e em termos de captação das audiências mais dinâmicas, com maior poder de compra e sociologicamente mais interessantes?
Quem está a regular todo este assunto é a CAEM, mas na realidade o que tem acontecido é que as opiniões políticas – no sentido das estratégias de alguns intervenientes no processo – se têm sobreposto à seriedade do rigor técnico e à objectiva realidade do mercado de televisão, enquanto espelho de quem vê o quê.
Esperemos que as auditorias e os novos sistemas de medição nos levam para melhor, mais fiável, com maior informação e segmentação, e não para o contrário.
Manuel Falcão
Director-geral da Nova Expressão
