A Universal McCann (UM), rede global de agências de meios do Grupo IPG Mediabrands, apresenta hoje a sua nova abordagem e filosofia “Full Colour Media”.
Concebida para revolucionar a forma como os profissionais de marketing constroem as marcas na era da inteligência artificial (IA), a abordagem “Full Colour Media” abraça um novo conjunto de comportamentos, estratégias e produtos em toda a rede global da UM, incluindo a construção de uma nova cultura de mudança orientada para o crescimento, em toda a organização.
Teresa Morgado, Diretora-geral da UM, esclarece: “No contexto da inteligência artificial e dos desafios que traz para o nosso setor, Full Colour Media é uma abordagem estratégica de planeamento omnicanal que desbloqueia a intervenção humana e vai ajudar as marcas a contornarem o risco de se tornarem insipidas. É uma nova filosofia que vai tornar o marketing mais eficaz, com vantagens claras para o crescimento das marcas e dos nossos clientes”.
Susan Kingston-Brown, Global Brand Presidente da UM, explicou: “Esta nova abordagem combina facilmente a visibilidade do impacto dos meios de comunicação de qualidade com a vibração e a variabilidade de pontos de contacto mais pequenos e profundos, criando um conjunto de histórias nos media que contribuem para o crescimento da marca. Num mundo dominado por algoritmos, desafia os modelos lineares ultrapassados e de decisão para impulsionar a verdadeira ‘diferença’ e o crescimento da marca”.
A abordagem Full Colour Media é sustentada por uma investigação sobre a construção de marcas na era da IA, culminando na teoria de marketing “Brand Patterns” e num modelo proprietário para impulsionar o crescimento e a diferenciação das marcas.
O novo modelo que resulta da investigação da UM permite compreender aspetos complexos dos padrões de uma marca, como a sua singularidade, e o que a diferencia, permitindo elevá-la e distingui-la das demais. Esta compreensão mais aprofundada sobre o que diferencia uma marca vai contribuir para que a IA se torne mais eficaz e evitar que a marca se torne insipida.
Sobre a investigação
Em parceria com o Professor Associado de Marketing, Felipe Thomaz, da Saïd Business School, Universidade de Oxford, a UM analisou um conjunto de dados de mais de 10 mil marcas nos últimos três anos para identificar como redes únicas de associações de marca e comportamentos designados “Brand Patterns/Padrões de Marca” impulsionam o crescimento da marca, definido como “Intenção de Compra” e “Consideração”.
A investigação revelou que as marcas não são puramente baseadas em funis, mas refletem padrões complexos, únicos e diferenciadores. Cada marca tem o seu próprio padrão único e matizado, informado pela interdependência e sinergia de métricas em três componentes essenciais, os “3-Vs”:
– Visibilidade: inclui métricas como Atenção e Ad Awareness que cultivam a diferenciação e são o principal fator de crescimento da marca (64%).
– Vibração: medida através de métricas como Social Engagement, Buzz e Word of Mouth, proporciona relevância à marca através da sua ligação à cultura, sendo um importante acelerador do crescimento (11%).
– Variabilidade: contendo métricas como a “Impressão Positiva” e a “Qualidade”, é fundamental para aumentar o crescimento (25%) e a diferenciação, gerando valor intrínseco para o cliente.
O modelo da UM define as relações entre os 3-Vs e os seus subcomponentes e prevê os principais fatores de crescimento da marca, tendo em conta os efeitos multiplicadores entre as métricas da marca. Analisando várias regiões geográficas, setores e marcas, a investigação revelou informações relevantes, nomeadamente:
– Nos EUA, a Visibilidade é um fator importante na categoria de Serviços de Pagamento e Cartões de Crédito, mas o crescimento da marca foi mais provável de ser impulsionado pela Variabilidade. Apesar disso, a maioria das marcas da categoria utiliza estratégias orientadas para a Visibilidade, sendo o vídeo a escolha número 1 na combinação de meios.
– Para o setor das Bebidas Alcoólicas na Austrália, a Visibilidade foi crucial para as marcas de cerveja. No entanto, para outras bebidas alcoólicas, como o vinho e as bebidas espirituosas, a Variabilidade foi um fator de crescimento muito mais importante.
– No México, na categoria de Cereais, Chocolate e Biscoitos, os principais fatores de crescimento são a Vibração e a Variabilidade. As marcas de maior dimensão apresentaram uma contribuição muito maior para o crescimento devido a estes fatores.
– Para as marcas britânicas de Saúde e Beleza, a Variabilidade foi responsável por cerca de 30% do crescimento da marca.
