Estará a beleza pronta para abraçar uma nova forma de consumo? É uma pergunta que, mais do que retórica, exige uma reflexão séria, pois implica a reavaliação de tudo o que tomamos como garantido. Implica reavaliar o modo como criamos, como compramos e como usamos os nossos produtos de beleza. Durante décadas, existiu um modelo linear: comprar, usar, descartar, repetir. Hoje, este modelo está esgotado. Mas será que estamos, não só enquanto setor, mas enquanto sociedade, verdadeiramente preparados para o passo que se segue?
Sabemos que a vontade de mudança existe. Os dados de um estudo da McKinsey & Company mostram que 78 % dos consumidores demonstram vontade de consumir de forma mais sustentável. No entanto, o desconhecimento ainda impõe um entrave a esta evolução, já que muitos são os que desconhecem a existência de soluções refill amplamente disponíveis, e que elas não só reduzem drasticamente o impacto ambiental, como mantêm toda a elegância e prazer da experiência de luxo.
É aqui que entra a minha convicção pessoal – e o motivo pelo qual acredito profundamente no caminho que o Grupo L’Oréal está a trilhar. Não se trata de seguir uma tendência, trata-se de ser a faísca que acende o fogo, de impulsionar e liderar uma mudança de mentalidade na forma como a beleza é produzida e consumida.
Entre 2019 e 2024, o Grupo L’Oréal aumentou em 1621 % o seu número de produtos reutilizáveis. Falamos de um aumento de quase 17 vezes, que representa mais do que uma evolução de portefólio, é o resultado de um enorme esforço de reengenharia industrial. As nossas fábricas foram adaptadas, as linhas de produção foram transformadas e as equipas inteiras foram mobilizadas para tornar possível aquela que era, é e será a nossa missão: oferecer uma vasta gama de beleza de excelência com impacto reduzido, sem comprometer nenhuma destas vertentes.
Na L’Oréal Luxe, que lidero em Portugal, temos vindo a aplicar esta visão com um empenho redobrado. Lutámos para dar a algumas das mais reconhecidas fragrâncias uma alternativa recarregável. E mais do que um gesto simbólico, os resultados são concretos. Por exemplo, ao optar pelo refill de 100 ml do La Vie Est Belle Elixir, em vez de comprar duas embalagens de 50 ml, evitamos o desperdício de 73 % de vidro, 66 % de plástico e 61 % de cartão ao longo de todo o processo de produção. E isto não é uma promessa, é uma realidade.
No entanto, temos a consciência de que não basta mudar embalagens. É preciso mudar perceções, mentalidades e hábitos de consumo. O refill ainda é desconhecido por muitos. É aqui que o nosso trabalho ganha uma dimensão cultural: a nossa missão passa também por dar a conhecer esta evolução da forma de consumo. Que um frasco bonito não tem de ser descartável, e que a sustentabilidade não sacrifica a qualidade. Precisamos construir este novo “normal” nos hábitos de consumo dos consumidores de beleza.
E, sim, haverá sempre desafios. Desde a visibilidade nos pontos de venda à necessidade de educar o consumidor. Mas isso não nos vai travar – pelo contrário. E cabe-nos, enquanto líderes de mercado e agentes da mudança, mostrar que este é um caminho possível e, mais do que isso, desejável por todos.
Por tudo isto, e com tudo o que já foi feito, volto à pergunta inicial: estará a beleza pronta para esta mudança?
Sabemos que sim. E, na L’Oréal, estamos comprometidos em liderá-la.
Nuno Saraiva, Market Leader da L’Oréal Luxe Portugal
