A estratégia da Associação de Promoção da Madeira (AP-Madeira) de afirmar o destino através da captação, organização e apoio a eventos de dimensão internacional continua a demonstrar resultados muito expressivos. Ao associar a marca Madeira a competições desportivas de prestígio, grandes acontecimentos gastronómicos e iniciativas ligadas ao turismo ativo e de natureza, a AP-Madeira tem vindo a reforçar a notoriedade do destino junto de públicos cada vez mais diversificados, gerando uma exposição mediática que dificilmente seria alcançada através de campanhas publicitárias tradicionais.
Os dados relativos aos eventos apoiados em 2025 e 2026 confirmam essa estratégia. Com um investimento global de cerca de 522,5 mil euros (valor a que acresce o IVA na taxa em vigor), a AP-Madeira obteve um retorno mediático superior a 203,6 milhões de euros em Advertising Value Equivalency (AVE), um indicador que estima quanto custaria obter a mesma exposição mediática através de publicidade paga. Este resultado traduz-se num Retorno sobre o Investimento (ROI) médio de 390 vezes, ou seja, por cada euro investido nos eventos, foram gerados cerca de 390 euros de exposição mediática equivalente. No conjunto, estas iniciativas mobilizaram mais de 10.870 participantes, entre atletas, equipas técnicas e convidados de todo o mundo, contribuindo igualmente para reforçar a atratividade da Região enquanto palco de grandes acontecimentos internacionais. Acrescente-se que o retorno contabilizado (AVE e ROI) refere-se a todos os mercados com os quais a AP-Madeira trabalha (nacional e internacionais).
Esta estratégia procura posicionar a Madeira e o Porto Santo através das experiências que proporciona e dos valores que lhes estão associados: autenticidade, natureza, sustentabilidade e qualidade. Ao longo do ano, a presença do destino em diferentes modalidades desportivas, na gastronomia ou no turismo de aventura permite chegar a segmentos de mercado distintos e consolidar a imagem da Região junto de potenciais visitantes e de operadores internacionais.
Entre os exemplos mais expressivos destaca-se o Campeonato Europeu Feminino de Polo Aquático 2026, que gerou um retorno mediático superior a 115,5 milhões de euros, tornando-se o evento com maior impacto do período em análise. Também o Campeonato da Europa de Natação Artística 2025 alcançou um AVE superior a 54,7 milhões de euros, evidenciando o potencial das grandes competições internacionais enquanto instrumentos de promoção do destino.
Na área da gastronomia, a realização da Cerimónia do Guia Michelin Portugal 2026 reforçou o posicionamento da Madeira como destino de excelência, gerando um retorno mediático de 9,8 milhões de euros em AVE. O evento alcançou ainda um Earned Media Value (EMV) de 2,3 milhões de euros — indicador que mede o valor da exposição espontânea obtida através de conteúdos produzidos por jornalistas, criadores de conteúdos e influenciadores, sem recurso a publicidade paga — dos quais 848 mil euros corresponderam à valorização direta da marca Madeira
O turismo de natureza e aventura continua igualmente a assumir um papel determinante nesta estratégia. O Madeira Island Ultra Trail (MIUT) voltou a afirmar-se como um dos principais embaixadores internacionais da Região, gerando cerca de 17,4 milhões de euros em retorno mediático nas edições de 2025 e 2026. A estreia do apoio ao Madeira Island Ultra Swim (MIUS), bem como os resultados alcançados pela CMAS World Cup Underwater Photo and Video, pelo Madeira Ocean Challenge, Ultra Skyrunning Madeira, Wanderlust e World Corporate Golf Challenge, demonstram que a diversidade do calendário de eventos constitui hoje uma das maiores forças da promoção turística da Madeira.
O Secretário Regional de Turismo, Ambiente e Cultura e presidente da AP-Madeira, Eduardo Jesus, considera que “estes resultados demonstram que a promoção do destino é hoje muito mais eficaz quando assenta em experiências autênticas e em eventos capazes de gerar notoriedade espontânea junto dos mercados internacionais.”
“Quando a Região acolhe um campeonato europeu, uma prova internacional de trail, uma competição de águas abertas ou a Gala Michelin, não está apenas a receber um evento. Está a criar conteúdos, histórias e imagens que chegam a milhões de pessoas em todo o mundo e que associam o nosso destino à natureza, à qualidade e à autenticidade.”
Eduardo Jesus sublinha que esta estratégia tem sido desenvolvida de forma criteriosa, privilegiando eventos alinhados com o posicionamento que o destino pretende afirmar internacionalmente.
“Não apoiamos eventos apenas pela sua dimensão. Procuramos iniciativas que reforcem os atributos da marca Madeira, que contribuam para diversificar os mercados, esbater a sazonalidade e consolidar o destino em segmentos onde queremos continuar a crescer. Os resultados agora conhecidos mostram que essa estratégia tem sido acertada e que o retorno obtido para além de ser exponencial em relação ao investimento realizado, tem qualificado a Região como destino que sabe acolher eventos de diversa natureza.”
