Briefing | As marcas da nossa vida fazem parte da memória e da rotina dos consumidores. Como é que a Chicco consegue manter essa relevância ao longo do tempo sem perder a capacidade de inovar?

Filipa Remígio | A nossa missão nunca mudou: fazer um bebé sorrir. Dizemos sempre que a felicidade é um assunto sério, que uma criança feliz será um adulto melhor, e é essa convicção, quase ingénua na sua simplicidade, que nos mantém relevantes há quase 70 anos. 

Hoje, temos pais que escolhem a Chicco para os filhos porque foi a marca que os seus próprios pais escolheram para eles – e não há maior prova de relevância do que essa. O que muda é a forma como respondemos a essa missão: ouvindo continuamente as necessidades dos consumidores e do mercado; antecipando aquilo de que os pais precisam enquanto cuidadores; e integrando a inovação em tudo o que fazemos, inclusive na sustentabilidade, que hoje faz parte do processo de desenvolvimento de cada novo produto e não é apenas um extra. É esse o trabalho do Chicco Research Center, onde pediatras, pedagogos, designers e engenheiros desenvolvem cada produto em colaboração com as próprias famílias.

Os consumidores hoje esperam muito mais das marcas do que produtos ou serviços. Que papel tem o propósito, a autenticidade e a experiência na construção dessa relação?

A Chicco existe para estar ao lado das famílias desde o momento mais marcante das suas vidas, que é o nascimento de um filho. Se, além disso, conseguirmos contribuir de forma séria para a comunidade, estamos a acrescentar valor real, e é aí que entra a autenticidade. O Chicco Dá Vida é o melhor exemplo deste compromisso: desde 2006, que ajudamos a equipar Unidades de Cuidados Intensivos Neonatais de hospitais portugueses, de norte a sul do País, incluindo as ilhas, ao ritmo de uma por ano. Isto não é comunicação e é mais do que responsabilidade social: é a razão de ser da marca posta em prática. É um projeto pro bono, que se faz de muitas mãos: nós doamos o equipamento e somos o elo que junta todos os envolvidos – as agências que doam criatividade e tempo, os meios que cedem espaço, as figuras públicas que emprestam a sua imagem e os hospitais que recebem o projeto. E, claro, os consumidores: sem a sua confiança na marca, nunca teríamos a capacidade de manter um projeto deste nível durante tantos anos.

Num mercado cada vez mais competitivo, quais são os principais desafios para manter uma marca presente no dia a dia das pessoas e, sobretudo, na sua memória?

O maior desafio é a exigência crescente dos consumidores, que hoje têm mais informação, mais opções, e mais consciência sobre o impacto social e ambiental das empresas. Isso é positivo e obriga-nos a estar sempre à altura, com objetivos claros e bem definidos. Há ainda o desafio da confiança, absolutamente central numa categoria como a puericultura, em que lidamos com a segurança de bebés – não há espaço para falhar. 

Os nossos produtos entram na vida dos pais numa altura particularmente sensível e queremos que sejam facilitadores dessa experiência. É aí que se constrói a memória: na primeira noite em casa, no primeiro passeio, na primeira papa. Se o produto cumpre nesses momentos, a marca fica. São eles, no fundo, que explicam que a Chicco se tenha tornado uma das “marcas da nossa vida”.

A comunicação evoluiu nos últimos anos, com a multiplicação de canais e formatos. Como é que a Chicco procura equilibrar consistência, criatividade e proximidade em todos estes canais?

A consistência está na mensagem e nas práticas: mantemos sempre o discurso alinhado com aquilo que fazemos, e o tom da marca é apenas um. A criatividade e a proximidade estão na forma como captamos a atenção das pessoas, e como adaptamos a mensagem a cada público e a cada momento da parentalidade: não é a mesma coisa comunicar com uma grávida ou com os pais de um bebé de seis meses, um ano, três anos. 

Para o conseguir em plataformas tão diferentes, trabalhamos em equipa alargada, com parceiros à altura: a Judas na criatividade; a Wavemaker nos meios; e a Burson na assessoria de comunicação, relações-públicas e marketing de influência. As nossas lojas continuam a ser um dos veículos de comunicação mais importantes entre a marca e o consumidor, tal como as redes sociais, onde promovemos não só uma relação de proximidade, mas também a partilha de informação credenciada, veiculada por profissionais de saúde das mais diversas áreas (de pediatras a osteopatas).

As novas gerações têm hábitos, expectativas e formas de consumo muito diferentes das anteriores. Como é que uma marca com história consegue conquistar estes consumidores sem perder a sua identidade?

A nossa história é um trunfo, não um peso. Tudo o que fazemos desde 1958 ajuda-nos a construir o que temos hoje e o futuro. Defendemos a “parentalidade sustentável” há muito tempo, antes de ser tendência, e é exatamente isso que as gerações mais jovens de pais procuram: marcas cujos produtos e processos tenham impacto positivo na sua experiência enquanto pais, mas também no ambiente e na sociedade – somos signatários do Global Compact das Nações Unidas, desde 2017, e publicamos todos os anos um relatório de sustentabilidade. E procuram também uma marca que não lhes diga como educar os filhos: não há uma forma certa de ser mãe ou pai; e o nosso papel é ser um aliado de cada família, para que viva a parentalidade à sua maneira. 

A nossa identidade não muda: somos e continuaremos a ser uma marca de referência em puericultura, com os pais no centro, a alegria como ponto de partida e o futuro das crianças como horizonte. O que se adapta continuamente é o espaço e a forma de comunicar e de captar atenção.

Se tivesse de identificar um fator decisivo para que uma marca continue a fazer parte da vida dos consumidores nos próximos anos, qual seria e porquê?

A confiança. A nossa prioridade absoluta em tudo o que fazemos é merecer a confiança das famílias, sem nunca a dar como garantida. Para isso, os produtos e serviços que prestamos têm de continuar a ser sinónimo de qualidade, segurança e inovação; e a responsabilidade social e a sustentabilidade têm de continuar a ser o que sempre foram para nós – não uma exigência externa, mas um dever natural para uma marca com a dimensão da Chicco. 

No fundo, uma marca só continua a fazer parte da vida das pessoas se continuar a fazer por elas aquilo que diz que faz, e isso conquista-se todos os dias.