Briefing | O que levou a SCC a lançar este produto no mercado português?
Martim Manoel | O lançamento inicial na Nova Zelândia e no México, este último um dos maiores mercados de Heineken e cocriador do Pure Piraña, permitiu ao Grupo Heineken testar as preferências locais e investigar o potencial de uma categoria de Hard Seltzers em rápido crescimento, ao mesmo tempo que explorou introduções adicionais de mercado para o produto.
Na sequência do sucesso deste lançamento, o Grupo Heineken decidiu expandir a oferta do produto aos consumidores em toda a Europa, onde se verifica uma procura crescente por produtos nesta categoria.
Portugal e Áustria são os primeiros mercados a trabalhar a categoria e a receber a Pure Piraña, aos quais se vão juntar ainda este ano a Irlanda, Holanda, Espanha e Reino Unido. Certamente que o facto de o perfil do consumidor português ser muito experimentalista, perante inovações, também foi tido em conta para ser pioneiro neste lançamento.
Qual foi a recetividade nos primeiros mercados?
A categoria Hard Seltzer é relativamente nova para os consumidores em geral, apesar de já estar bem estabelecida nos EUA, onde teve origem. O seu crescimento foi exponencial e a expectativa é de um crescimento a duplo dígito para o futuro.
A introdução de Pure Piraña no México e na Nova Zelândia veio confirmar a tendência, liderando a categoria neste último mercado, por exemplo.
Globalmente, o mercado de Hard seltzer valeu 4,4 biliões de dólares, em 2019, tornando-se a categoria com maior crescimento das bebidas alcoólica.
No fundo, trata-se de uma categoria que traz volume incremental e, consequentemente, mais consumidores, mais momentos de consumo e mais valor (premium sales) às bebidas alcoólicas como um todo.
A que necessidade de consumo vem dar resposta esta nova categoria? Que potencial de consumo/procura foi identificado?
Globalmente, estamos a ver cada vez mais consumidores a procurarem uma alternativa alcoólica de baixo teor calórico, frutada, mas não doce, resultando no rápido crescimento da categoria Hard Seltzer. Com Pure Piraña, Heineken está a usar a sua experiência para trazer uma nova alternativa refrescante, de forma a satisfazer esta mudança nos gostos dos consumidores.
Com apenas 92Kcal e 2grs/açúcar por lata (330ml) e feita com sabores totalmente naturais, esta nova bebida é destinada a uma geração moderna de consumidores cada vez mais consciente dos seus hábitos de consumo e de estilo de vida, posicionando-se como uma alternativa saudável a bebidas alcoólicas doces.
Tal como o seu homónimo, a Pure Piraña perfila-se como um animal social com entusiasmo pela vida, tornando-se perfeita para os jovens adultos, que ‘nadam contra a corrente’ para procurar mudanças.
Como se inscreve este lançamento no alargamento e na diversificação do portefólio da SCC?
A nossa oferta de Hard Seltzer junta-se a um portefólio de mais de 300 marcas globais e locais do Grupo Heineken. Cada uma delas é uma marca forte por direito próprio, com milhões de litros vendidos em todo o mundo, todos os anos. Tudo graças à nossa relação de longa data e profunda com cada produto e à forma como este é produzido.
Esperamos, acima de tudo, que a categoria continue a crescer rapidamente, com base na energia e no impulso verificado nos últimos anos, e que se desenvolva um forte envolvimento dos consumidores portugueses neste novo produto.
Como está a ser comunicado? Que estratégia de marketing foi delineada?
Pure Piraña pretende responder ao aumento na procura de alternativas alcoólicas de baixo teor calórico e refrescantes. No futuro, a nossa ambição passa por continuar a inovar a Pure Piraña para estarmos alinhados com a tendência, expandir a nossa gama de sabores, entrar em mais mercados mundiais e tornar este produto no preferido dentro da categoria Hard Seltzer.
Em Portugal, queremos estar presentes em toda a distribuição moderna a curto prazo, ambicionando chegar ao Horeca no verão, assim a abertura dessa parte do mercado seja possível.
Vamos ter ainda uma campanha multimeios para dar a conhecer Pure Piraña mas, acima de tudo, construir esta nova categoria. É fundamental partilhar os benefícios funcionais e as características das Hard Seltzers.
