Briefing | O que podemos esperar da sua presença no CCP Boost?
Steve Harrison | Um filme sobre um homem que inspira a fazer um melhor trabalho – e a ser uma melhor pessoa.
Porquê escolheu Howard Gossage para fazer um filme documentário?
Escolhi-o porque teve uma grande influência na minha carreira. E não apenas na minha. Como verão no filme, pessoas como Jeff Goodby, Rich Silverstein e Dan Wieden citam Gossage como a pessoa que mais os inspirou.
Além disso, ele estava tão à frente do seu tempo. Inventou a publicidade interativa nos anos 60 e, tal como diz Jeff Goodby, usou a revista The New Yorker e a sua página de Facebook 15 anos antes de o Facebook e as redes sociais serem sequer sonhadas.
Talvez a sua maior inovação tenha sido o uso das Relações Públicas e da cobertura dos media como parte da sua estratégia de comunicação. Para ele, a publicidade que criou foi apenas o princípio. O objetivo era que os media escrevessem sobre os seus anúncios… para amplificar a mensagem.
Foi uma ideia que definiu o modelo para praticamente todos os grandes prémios de Cannes Lions nos últimos 15 anos.
Qual é o segredo para ganhar em Cannes?
Acho que acabei de revelar. Atualmente é ter uma ideia e depois garantir que ela gera o máximo de atividade possível nas redes sociais. É uma fórmula que se vê em todos os vencedores. E foi inventada por Howard Gossage na década de 1960.
Cannes Lions continua a ser o melhor barómetro do que se faz na criatividade a nível mundial?
Devo admitir que não sou a melhor pessoa para responder a esta pergunta. Não vou a Cannes há mais de dez anos e não estou muito familiarizado com o que tem ganho. O que não gosto, porém, é quanto custa participar e criar um filme para apresentar o trabalho. Isto coloca as agências mais pequenas e independentes em desvantagem e dá margem às grandes redes que alocaram grandes orçamentos só para ganharem em Cannes.
Qual seria o seu briefing de sonho?
Começa com duas perguntas: qual é o problema que se enfrenta no momento? E qual é a solução fornecida pelo produto ou serviço que estou a vender?
Se você e o cliente não conseguirem responder a essas perguntas, então não desperdice dinheiro em publicidade.
Depois, preciso de saber para quem estou a escrever (a perspetiva) e mais sobre o potencial problema e a solução que lhe estamos a oferecer.
Em seguida, preciso de saber a promessa. É a frase simples que, se for dita em relação à perspetiva faria com que dissessem “Isso seria útil, conte-me mais”. E finalmente preciso conhecer o “mais”, os factos que sustentam essa proposta.
Ainda é possível ser original na publicidade?
Claro! Porque não seria?!
O que pensa da criatividade portuguesa?
De novo, estou um pouco fora do circuito para comentar com autoridade sobre as agências de publicidade portuguesas. Estou, porém, muito impressionado com a criatividade que Portugal traz ao branding. Vocês podem dar ao mundo uma lição de como pegar num produto commodity e agregar valor apenas pela forma como se posiciona e marca.
O melhor exemplo, claro, são os sabonetes Ach Brito. Aparentemente, era um negócio que estava morto e foi reavivado apenas pela forma como apresentou os seus produtos ao mundo – transformando uma commodity básica num item de luxo.
E o que me fascina é que isso parece ter sido replicado ao longo do território português e em todas as indústrias.
Há um homem no meu lugar preferido, Póvoa de Varzim, chamado Ricardo Silva, que costumava ter a sua própria agência de publicidade, no Porto. E usou essas suas capacidades num negócio de sardinhas em lata e para criar uma marca fabulosa: Cego do Maio.
Quem imaginaria que se podia tornar sexy as sardinhas em lata? Mas ele fê-lo.
Há outro homem, chamado Manuel Lopes de Castro, que dirige uma gráfica chamada Norprint – Artes Gráficas. Mais uma vez seria de pensar que a impressão e o papel estão a morrer. Mas ele não imprime apenas livros – ele usa os prazeres táteis de diferentes tipos de papel e a imaginação para transformar a leitura dum livro num prazer sensual.
Para mim, isso é a verdadeira criatividade – e é algo que Portugal pode ensinar ao resto do mundo. Especialmente uma Grã-Bretanha pós-Brexit!
