“Descomplica o mimo” representa o movimento Mimosa para promover uma cultura emocional mais próxima, empática e consciente, começando pelos pequenos gestos que tornam o dia a dia mais humano. Foi desenvolvido na sequência das grandes conclusões do primeiro estudo científico sobre afetos em Portugal, promovido pela marca com curadoria do Professor Daniel Sampaio e concretizado pela empresa especializada ROI, com o objetivo de compreender como os portugueses vivem, expressam e valorizam os afetos hoje.

Segundo a Mimosa, o mimo não precisa de ser memorável, precisa de ser sentido. É no gesto simples e repetido todos os dias que o afeto ganha força, e, sendo a marca preferida em Portugal, a Mimosa assume o papel de recordar que pode ser difícil expressar afeto, mas vale sempre a pena dizer às pessoas de quem gostamos que gostamos delas.

A marca pretende também ajudar a transformar a insatisfação emocional identificada no estudo, incentivando as pessoas a expressar os seus afetos com maior frequência, seja por palavras, seja por gestos relacionados com a alimentação.

Em 2025, o estudo “Os portugueses e os seus afetos: Será que nos entendemos?”, veio alargar esta reflexão. Os dados mostram que a expressão dos afetos é um desafio em Portugal: metade da população sente dificuldades em compreender e expressar sentimentos, quase metade reconhece que poderia ser mais afetuosa e 70 % admite que, em ambiente familiar, os afetos não são plenamente vividos. Vivemos num tempo acelerado, marcado por exigências constantes, que tornam menos frequente a expressão clara dos afetos — não porque sejamos menos afetuosos, mas porque podemos expressá-los melhor.

É neste contexto que surge a campanha “Descomplica o mimo”, assente nas conclusões do estudo científico que a marca acaba de apresentar. A campanha reforça que a alimentação é um instrumento emocional poderoso e que os pequenos gestos são suficientes para fortalecer vínculos e tornar a vida mais humana.