Como é que o Exterior se reinventou para não perder relevância num mundo fragmentado, data-driven e cada vez mais assistido por IA? Esta foi a pergunta de partida da última edição do ano do (re)THINK MEDIA, promovida pela Havas Media Network, que decorreu sob o tema “OOH: de presença física a inteligência urbana”. A 3ª edição do ano reuniu anunciantes, profissionais da agência e representantes dos operadores de publicidade exterior para discutir como a digitalização e os dados estão a transformar o planeamento e a execução de campanhas. A capacidade de captar atenção no espaço público, adaptar as mensagens ao contexto e criar experiências de marca esteve no centro da conversa.
Com moderação de Catarina Caria, a conversa partiu de um mercado em crescimento. Segundo os dados apresentados por Ricardo Bastos, da DREAMMEDIA, o investimento líquido em Out of Home (OOH) via agências atingiu 76 milhões de euros entre janeiro e setembro de 2026, mais 10% do que no período homólogo. Já Pedro Machado, da Clearspot, destacou a quota de 16,7% alcançada pelo meio no mesmo período, apresentada como a mais elevada da sua história em Portugal. Este crescimento acompanha uma oferta com maior qualidade e mais informação para apoiar as decisões das marcas, fatores sublinhados por Pedro Machado. A capacidade de captar atenção continua, porém, a depender da forma como cada campanha se cruza com quem passa. Pedro Batista, da JCDecaux, lembrou que esse contacto pode durar apenas dois a cinco segundos, exigindo uma criatividade pensada para o movimento e para o ambiente em que a mensagem aparece.
A relação entre tecnologia e criatividade esteve também na abertura de Fernanda Marantes, CEO da Havas Media Network, que destacou as novas possibilidades de segmentação e o valor da presença física num quotidiano cada vez mais digital. Os dados permitem conhecer melhor os consumidores e escolher os momentos de contacto, mas a mensagem mantém um papel decisivo na atenção e na relevância que a marca consegue conquistar. Conhecer quem se pretende alcançar está, por isso, a transformar o próprio ponto de partida do planeamento.
Num exemplo apresentado durante a sessão, a comparação entre duas redes de 750 posições mostrou que uma solução multiformato podia gerar mais 46% de impactos e mais 45% de alcance face a uma rede monoformato, mostrando como a localização e a complementaridade entre formatos podem alterar o resultado, mantendo o número de posições. É neste seguimento que Vera Paulino, da MOP, defendeu a importância de construção de redes alinhadas com os objetivos das marcas e os percursos das pessoas.
A escolha entre alcance, frequência e relevância contextual depende do objetivo de cada campanha. A medição de audiências suscitou também debate sobre o cálculo da cobertura, as duplicações e a comparação entre redes, evidenciando a necessidade de rigor na interpretação dos dados que sustentam o investimento. Essa inteligência já chega aos conteúdos exibidos na rua. A possibilidade de adaptar uma mensagem à meteorologia, ao trânsito ou à hora do dia, abordada por Pedro Batista, permite aproximar a comunicação do contexto em que é recebida. A compra programática e os conteúdos dinâmicos abrem também novas possibilidades de integração com outros meios digitais, ligando o planeamento das audiências à execução das campanhas.
A ligação à vida quotidiana estende-se às experiências que as marcas criam. Para João Rocha, da GIRODMÉDIAS, as ativações devem ser pensadas desde o início do planeamento, acompanhando momentos como as deslocações, as compras ou o lazer. Os exemplos partilhados, de uma ação para o Festival Internacional de Chocolate de Óbidos a uma ativação interativa da Lipton apresentada pela DREAMMEDIA, mostraram como o contacto físico pode gerar participação e prolongar a conversa no digital. Esse efeito sobre outros canais foi aprofundado por Ricardo Bastos, que apresentou dados de um estudo do Reino Unido sobre campanhas com pelo menos 15% do orçamento em OOH. Entre os resultados partilhados, destacou-se um ganho de eficácia de 129% em search, ilustrando o contributo que a publicidade exterior pode dar para o desempenho de uma estratégia integrada.
No encerramento, Vítor Dourado da Havas Media Network, relacionou estas mudanças com a necessidade de planear audiências e adaptar a comunicação aos momentos relevantes da vida dos consumidores. “O verdadeiro salto acontece quando juntamos dados, contextos e criatividade”, afirmou. O desafio passa por usar a informação disponível tanto na escolha dos locais como na definição da mensagem que faz sentido em cada momento.
Depois das sessões dedicadas à televisão, à rádio e ao áudio e ao OOH, o (re)THINK MEDIA regressa no início de 2027 com uma edição dedicada à compra programática.
