Briefing | Como surgiu a ideia de criar uma consultora dirigida ao público mais velho?

Mónica Chaves | A Brandkey é uma agência de marketing e comunicação a operar no mercado nacional há mais de 34 anos. Em 2005, por força da quantidade de clientes com marcas de produtos infantis, decidiu lançar a iniciativa inédita de abrir um departamento especializado em marketing infantil e juvenil, com o objetivo de obter sinergias nas estratégias e campanhas de comunicação e marketing dos seus clientes.

Nessa altura, havia uma lacuna grande no conhecimento sobre hábitos e comportamentos das crianças e jovens portugueses e, em parceria com a Ipsos Apeme, foram desenvolvidos os maiores estudos de mercado de forma contínua em Portugal, sobre estes segmentos de elevado potencial e com características muito específicas. Resultaram em trabalho concreto para os nossos clientes, mas também em partilha de informação e conhecimento junto do mercado.

Um dos grandes insights retirados daqueles estudos foi a importância dos avós na vida quotidiana das famílias portuguesas e o contributo ativo e participativo que os mais velhos têm na construção do mundo atual e na aproximação entre gerações. A “intergeracionalidade” passou assim a ser alvo de estudos aprofundados e os seniores passaram a estar no foco da atenção da agência.

O tempo tem vindo a dar-nos razão quanto à importância de continuarmos a explorar, estudar e trabalhar o segmento etário mais velho. E, Portugal, basta olharmos para a pirâmide demográfica, onde constatamos que já hoje 45% da população tem 50 ou mais anos de idade e será dominante dentro de alguns anos.

Qual a importância deste público no mundo do Marketing?

Com a esperança média de vida a aumentar e a fertilidade a diminuir, Portugal vai perder população e vai ter uma paisagem demográfica dominada por uma população sénior. Isto significa que este publico mais velho deixará de ser um “segmento” de mercado para passar a ser o “mass market”. Também sabemos que os mais velhos de hoje são diferentes das gerações anteriores: têm mais saúde, maior nível de escolaridade e mais acesso à tecnologia; e controlam uma parte substancial dos gastos globais de consumo (59% dos gastos de consumo doméstico, em 2020).

No entanto, e apesar da clareza e dimensão dos números, as atitudes e os estereótipos sobre o envelhecimento ainda persistem e a inovação do mercado para satisfazer as suas necessidades está atrasada. O Marketing e a Comunicação em Portugal ainda mantêm uma inexplicável obsessão pela juventude, negligenciando este público de elevado potencial, decisor de compra nos lares, que sabe o que quer e é fortemente influenciador.

O que distingue este público dos mais jovens?

Além de serem cada vez em maior número, têm maior poder de compra e são muito mais fiéis às marcas. Os estudos apontam que esta geração é 30% mais fiel às marcas do que a população mais jovem. Uma vez conquistados, permanecem por muito tempo e representam um elevado potencial de negócio.

Sabemos que a idade por si só não é critério de segmentação dos mais velhos, tal como não o é para os mais novos, mas, por terem mais tempo de vida, são portadores de uma camada de conhecimento e experiência mais densa. São mais criteriosos nas suas escolhas e valorizam a qualidade. Por outro lado, sabem hoje que lhes espera uma vida mais longa pelo que têm diferentes expetativas em relação ao seu futuro e ainda têm ambição de viverem novas experiências.

O que está a ser preparado por esta consultora?

Na Brandkey, estamos conscientes do papel que o Marketing e a Comunicação podem desempenhar na condução das alterações que a sociedade enfrenta, desde que mais conectado com os cidadãos e com a sociedade, e mais conscientes da sua proposta de valor que inclui e não exclui. Por isso, criámos a consultora Idade Maior – Hub Consulting +60, composta por uma equipa multidisciplinar, experiente e especializada, para ajudar as empresas e marcas (públicas e privadas) a anteciparem tendências, permanecerem relevantes, impulsionarem a inovação como forma de alcançar o sucesso junto da geração +60, e a darem o seu contributo ativo no combate à discriminação dos mais velhos na comunicação e no desenho de produtos e serviços adequados às suas reais necessidades.

É importante contrapor o idadismo, um preconceito assente na idade cronológica das pessoas, que ainda é comumente aceite na nossa sociedade, quando outros preconceitos já não são aceitáveis no mundo de hoje. Aliás, a inclusão social está assumida nos ODS (Objetivos de Desenvolvimento Sustentável). Assente em investigação em curso, a consultora apresenta os serviços de consultoria, design, branding, brand activation e digital strategy.

Simão Raposo