A Danone Portugal é um caso de sucesso no grupo, sendo a filial europeia com melhores resultados. E a receita é simples, como explica o diretor de Marketing, o espanhol Oliver Perez; conhecer o consumidor e adaptar a estratégia ao mercado local. O que passa pelo desenvolvimento de produtos específicos, mas também por campanhas de comunicação à medida.
Briefing | Nos últimos meses, o mercado português assistiu a vários lançamentos da Danone. Como é que esses novos produtos se inscrevem na estratégia da marca para Portugal?
Oliver Perez | O consumidor está cada vez mais exigente, cada vez mais precisa de experimentar coisas novas. E o que sentimos é que, quando lhe propomos novidades, há uma abertura gigante. O que temos feito nos últimos anos é trabalhar diretamente com o consumidor, para perceber exatamente o que quer e quais são as tendências. A consequência é que os produtos que lhe apresentamos são relevantes porque respondem diretamente às suas necessidades. Damos ao consumidor o que ele está à procura.
E essa inovação é um dos fatores-chave para a evolução da categoria. Mas isso não significa só novos produtos, significa também novas formas de comunicar os produtos. Corpos Danone é um exemplo claro. É uma marca que está há anos no mercado português e o que nós fizemos foi contar a história de modo diferente. Se antes passava uma mensagem mais relacionada com o físico, agora transmitimos a ideia de que as mulheres têm de começar amar-se a si próprias. O que fizemos? Renovámos o produto, colocámos um coração junto ao logotipo, passamos a contar uma história alinhada com o que as mulheres pensam. Sem grandes novidades de produto, mas com grande sucesso porque ouvimos o consumidor e agimos em consonância.
Briefing | Essa pesquisa é direcionada para cada mercado?
OP | Tem de ser. Porque os mercados são diferentes. Eu vinha de Espanha e achava que, dada a proximidade das fronteiras, o consumidor tinha comportamentos semelhantes. Mas não têm nada a ver. Por exemplo, em Espanha o iogurte é consumido sobretudo como sobremesa, mas em Portugal é mais como snack. São consumos e formas de pensar diferentes. Por isso, a pesquisa tem de ser feita. Se não o fosse, teríamos lançado produtos direcionados para a sobremesa e não teria corrido bem.
Briefing | Isso significa que há produtos específicos para o mercado português?
OP | Sim, há produtos específicos para o mercado português. É o caso dos líquidos – de Corpos de Danone e de Activia, que são responsáveis por mais de metade das vendas dessas gamas em Portugal mas que não existem em Espanha, em França ou em Itália. O que fizemos foi adaptar o formato ao consumidor. Outro exemplo são as gelatinas. Todos sabemos que são produtos muito associados às dietas, porque são baixos em calorias. Mas também sabemos que o iogurte é saudável, pelo que decidimos juntar o melhor dos dois mundos e acabámos por desenvolver um produto que representa quase 30 por cento das vendas de Corpos. Ainda não tem um ano e é um sucesso gigante. Já há outros países a avaliar se faz sentido introduzir este produto que foi concebido especificamente para Portugal.
O mesmo é válido para o Danone Um Bongo. Sabemos que os miúdos tomam imensos líquidos e queríamos um produto que fosse atrativo para eles. Não havia nada do género disponível no grupo Danone, pelo que fizemos uma parceria com Um Bongo, que é uma marca com uma herança muito forte.
O contrário também tem acontecido. Temos exemplos de produtos do grupo que trouxemos para Portugal, mas que acabaram por não correr bem porque não estavam pensados para o consumidor português. Se calhar somos um país muito diferenciado dentro da Danone na Europa.
Briefing | Apesar da adequação ao consumidor português, não há o risco de saturação do mercado com os sucessivos lançamentos?
OP | Pode acontecer, mas fizemos uma mudança estrutural nos últimos anos. No passado, lançávamos 40, 50 artigos por ano, o que era muitíssimo. E a taxa de sucesso era muito baixa. A partir de 2012, 2013, adotámos um pensamento diferente. Olhámos para as marcas que verdadeiramente faziam sentido e focámos a inovação nessas gamas. Estamos com metade dos lançamentos mas com uma taxa de sucesso enorme, quase tudo o que lançamos fica no mercado e fica bem.
No mundo do prazer é um pouco diferente, diversificamos mais. Por exemplo, nos Oikos temos dez artigos e acabámos de lançar a gama Sensations, que proporciona uma forma de consumo diferente. A ideia é que o consumidor tenha opções. Precisamos de variedade, mas complementar.
O que também temos feito é sermos rápidos a retirar do mercado um produto que não esteja a correr bem. Temos de reagir rapidamente para trazer novidades positivas para o consumidor e para a distribuição, porque o sucesso fazemo-lo juntos. Nós temos o produto, mas sem a distribuição não conseguimos.
Briefing | Uma das tendências de consumo prende-se com as promoções. Qual é a abordagem da Danone
OP | Não podemos esquecer que, hoje, Portugal é um país com um alto nível promocional. Um dos principais drivers para o shopper é de facto o preço, a par da inovação. E este é um trabalho que estamos a fazer com os clientes: tentar perceber quais são as promoções mais adequadas, qual a frequência mais adequada, porque não podemos ficar super dependentes da promoção. É o pior que podemos fazer, porque retira valor à categoria. Queremos que, com o tempo, a dependência da promoção diminua e a inovação é o expoente principal para o conseguirmos. Não significa passar de 0 a 100, mas racionalizar o que temos hoje, porque estamos no limite. Todos os anos batemos o recorde de percentagem de vendas em promoção. E quando o preço é o primeiro driver, o consumidor deixa de valorizar o produto e torna-se mais difícil para o fabricante acrescentar valor. Além disso, temos de pensar na categoria como um todo, para que todos possamos ter a nossa fatia, para que seja sustentável.
Briefing | A verdade é que todos os fabricantes sentem a mesma pressão do preço e todos apostam na inovação…
OP | Sim, tem sido uma luta forte nos últimos anos. Os concorrentes também estão a lançar produtos, mas tenho de lhe dizer uma coisa: no fecho de 2014, a inovação acabou por representar entre 7 e 8 pontos da categoria, sendo que mais de 90 por cento pertence à Danone. Em ano e meio, lançámos 30 artigos, o concorrente fez o mesmo mas quase cinco ou seis vezes menos resultados. O nosso sucesso é maior. Digo-o com orgulho.
A Danone Portugal é um caso de benchmark no grupo a nível mundial, porque é a que tem melhores resultados na Europa. Estamos a crescer ano após ano e o que fez a diferença foi a nossa adaptação ao consumidor. Foi uma estratégia global declinada para Portugal de uma forma eficiente.
Briefing | A especificidade no lançamento de produtos estende-se à estratégia de marketing?
OP | Estamos numa altura em que se fomenta a centralização, mas como temos baseado o nosso sucesso em Portugal à capacidade de nos adaptarmos ao consumidor local, também apostamos na comunicação local. Temos vários casos de marcas importantes em que as campanhas são locais. É o caso de Oikos, com a campanha das “velhotas” que marcou a mudança de nome e que é protagonizada por três senhoras de Mafra, que regressam agora com a nova gama. O que quisemos foi dar personalidade à marca e foi espetacular. Mudámos o nome – de grego Danone para Oikos, que era uma marca já existente no grupo – porque já que estávamos a alavancar o crescimento da categoria queríamos ter uma marca mais reconhecível pelo consumidor. Obviamente que pensámos que havia algum risco, mas a verdade é que no mês da mudança atingimos o recorde de vendas, superámos as mil toneladas nesse mês. Naturalmente, fizemos um grande esforço de comunicação, com uma campanha em que nos propusemos mudar o paradigma da comunicação da Danone e dos iogurtes, porque, além de falarmos de prazer, adicionámos o humor. Na vida das pessoas, são dois elementos que estão muito ligados e fazia sentido juntá-los para alavancar as vendas do produto.
Estamos a mudar a comunicação de forma consciente. Até agora, baseávamo-nos muito na televisão, mas estamos a diversificar e a contactar o consumidor através de outros meios, sobretudo os digitais. No caso da campanha de Oikos, temos formatos só para o digital porque sabemos que o tipo de público e os momentos de consumo de media são diferentes. São formatos com mais humor do que os televisivos.
Briefing | Nas campanhas publicitárias, tanto recorrem às idosas de Mafra como a figuras públicas como Fernanda Serrano. Qual é o critério?
OP | Os objetivos são diferentes. Numa marca como Activia, precisamos de alguém credível e que seja reconhecível. Já quando vamos para uma marca em que procuramos passar uma mensagem com humor, precisamos de personagens que transmitam essa “maluqueira”. E quando falamos de Corpos, que é uma marca que tem de transmitir sinceridade das mulheres para as mulheres, é melhor que sejam mulheres reais a falar de coisas reais. A nossa abordagem tem, pois, a ver com o que a marca quer transmitir.
É claro que temos de ver se há campanhas globais que fazem sentido para nós. Foi o que fizemos com Activia, mas considerámos que seria melhor utilizarmos a Fernanda porque transmite melhor a mensagem. O que fazemos é adaptar o conteúdo global à nossa realidade.
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