Briefing I O que fez este posicionamento tornar-se necessário?
Cristina Tavares I A longevidade é provavelmente um dos maiores desafios dos próximos anos, abrangendo todas as faixas sociodemográficas. É um tema muito transversal e complexo, sendo que obriga a um aumento de consciência individual, mas também coletivo, enquanto sociedade.
Dentro deste contexto, esta campanha – “Fidelidade a todas as idades” – está a apresentar o posicionamento da Fidelidade neste território, que é uma promessa enorme, que nos compromete com a sociedade em trazer nova soluções, em trabalhar áreas complexas como a sustentabilidade individual e das empresas, no sentido de estarem aptas e com condições para superarem os desafios futuros.
Esta campanha comunica não só para os nossos clientes e o mercado, mas também internamente para os nossos colaboradores, para a nossa rede de mediadores e todos os nossos parceiros, pois estaremos todos mais envolvidos neste grande propósito de poder apoiar a nossa carteira de clientes, qualquer que seja a sua idade, contexto ou necessidade, durante os próximos anos.
Em que consiste o reposicionamento?
Não consideramos um reposicionamento, mas sim uma evolução, que naturalmente se reflete num novo posicionamento.
Nos últimos anos trabalhámos áreas importante e cada uma teve o seu tempo e o seu contexto. Falámos de medicina personalizada e de prevenção ativa, com o lançamento da medicina online e do nosso programa Multicare Vitality, falámos na superação e na dedicação das nossas pessoas em estar presentes e apoiar, indo mais além do que é a nossa obrigação (que faz parte da nossa essência e cultura) aquando dos grandes incêndios de 2017, falámos de digitalização e simplicidade, com o lançamento da nossa mascote, o Trusty, e agora falamos de longevidade, comprometendo-nos com um conjunto de temas estruturais e que precisam de ser endereçados com novas soluções para todas as idades, nomeadamente nas áreas da poupança, da saúde, do património e da assistência.
O que muda na prática? Em que medida é que os clientes vão sentir a mudança?
Relativamente ao negócio, é uma evolução, é mais um passo num caminho que temos seguido. Hoje já temos propostas de valor muito interessantes para os nossos clientes, como o Mysavings na área da poupança, o Drive na mobilidade, o programa Multicare Vitality na saúde, fomos pioneiros na medicina online, com médicos disponíveis 24/7 para permitir um acompanhamento médico regular, sempre que necessário, oferecemos check ups de saúde aos nossos clientes Multicare, ou seja, desenvolvemos já um conjunto significativo de iniciativas que queremos continuar a fazer crescer, potenciando cada vez mais a prevenção e a ação por parte dos nossos clientes.
Iremos continuar por este caminho, trabalhando ativamente, para continuar a trazer soluções que se adaptem a todos os nossos clientes, mas acima de tudo, gostaríamos muito de aumentar a consciência de que comportamentos atuais afetam a qualidade da nossa vida futura. Cada um de nós tem a responsabilidade de tomar as rédeas da sua vida e ter um papel ativo no sentido da prevenção e da preparação do seu futuro.
Qual o maior desafio que a seguradora enfrenta nos dias de hoje?
Esta campanha pretende, acima de tudo, levantar junto da sociedade um tema crítico de necessidade de consciencialização sobre o tema da longevidade, mas trazendo uma mensagem positiva, demonstrando que existem soluções que se ajustam à realidade de cada pessoa, em qualquer idade e em qualquer contexto.
Portanto, acredito que, uma vez mais, estamos a abrir de forma muito frontal um novo território, que é difícil e muito estruturante, mas como empresa líder de mercado não poderíamos deixar de o fazer.
É também uma responsabilidade de âmbito social e de compromisso com todos os nossos clientes que confiam em nós e que esperam, naturalmente, que estejamos ativamente a trabalhar em soluções que tragam respostas para os grandes desafios do futuro.
Portanto um dos nossos grandes desafios será necessariamente este, de nos estruturarmos, desenvolvermos e prepararmos, enquanto seguradora líder de mercado, para conseguirmos responder às necessidades dos nossos clientes, que vão surgir com os desafios da longevidade.
Qual a estratégia de marketing pensada para dar a conhecer ao público esta nova forma de a Fidelidade se posicionar?
Esta campanha inicial foi planeada em duas fases. Começámos com uma fase de teasing, apenas em mupis duplos (lado a lado), onde jogámos com a complementaridade do sufixo “idade” com um conjunto diferente de prefixos, que criam algumas palavras importantes neste posicionamento – longevidade, sustentabilidade, mobilidade, rentabilidade e vitalidade.
Depois a campanha foi lançada em multimeios, TV, outdoor, rádio, display, ponto de venda e todas as nossas plataformas internas – apps, sites e espaços reservados.
Após esta fase, iremos continuar a comunicar os nossos produtos e serviços dentro do mesmo conceito criativo e assim iremos estar durante os próximos tempos.
Quais os objetivos da marca até ao fim de 2022?
Mais do que notoriedade de marca, que efetivamente é bastante elevada e consistente, esta campanha pretende acima de tudo posicionar a Fidelidade como um parceiro de vida para os nossos clientes.
Portanto, o grande objetivo é sem dúvida qualitativo, posicionando-nos como referência em territórios bastante relevantes como a poupança, a saúde, o património e a assistência, onde queremos claramente estar presentes e apoiar os nossos clientes a terem as melhores soluções, com a maior segurança e a preparar da melhor maneira o seu futuro.
Em que medida é importante/necessário humanizar uma seguradora?
As seguradoras têm um papel estrutural na sociedade. O seu grande propósito, enquanto empresas é diminuir o impacto de imprevistos que podem afetar grandemente a vida de cada pessoa. Estamos a falar de apoio, de suporte, de minimização de impactos negativos, e se não houver humanização neste processo, ficará tudo mais difícil.
A Fidelidade orgulha-se muito da sua cultura interna, porque o nosso grande compromisso, entre colaboradores, mediadores e parceiros, é ir sempre mais longe, olhar cada situação como se fossemos nós a vivê-la, apoiar mais, sempre que possível, e sempre com a maior transparência.
Acreditamos muito na humanização, na comunicação, na proximidade e na empatia, e sem isso não seriamos claramente a marca que somos hoje.
