A Häagen-Dazs anunciou um investimento de meio milhão de euros em Portugal. Foi – diz ao Briefing o administrador delegado, Manuel Fezas Vital, um “processo natural”. Porque a operação no mercado nacional se destaca a nível mundial: afinal, o ano vai fechar com resultados acima do esperado.
Briefing | O que levou à decisão de reforçar o investimento em Portugal?
Manuel Fezas Vital | Esta decisão faz parte da estratégia de crescimento da marca e assenta em duas razões principais. Por um lado, a fidelização e reconhecimento do mercado português, por outro lado, o facto da operação da Häagen-Dazs em Portugal ser reconhecida pela sua excelência a nível mundial. 2013 foi um ano muito bom para a marca em Portugal, prevendo-se um EBIDTA de 450 mil euros. Investir foi um processo natural.
Briefing | A que se destina o meio milhão de euros anunciado? Está previsto o aumento do parque de lojas?
MFV | Vamos investir em novas lojas. Temos os recursos necessários para investir, só precisamos de encontrar as melhores localizações. Durante o primeiro trimestre vamos abrir duas novas lojas em duas zonas nobres da cidade de Lisboa: no Chiado – estamos neste momento a negociar uma localização mais nobre e com mais visibilidade – e no Rossio/Rua Augusta, duas zonas que se tornaram pontos de passagem obrigatórios para portugueses e turistas. Estamos empenhados em encontrar os locais certos, o mais brevemente possível.
Briefing | A marca está em Portugal há 20 anos e prevê fechar 2013 com resultados superiores aos de 2012. A que atribui o crescimento, sobretudo tendo em conta o contexto atual?
MFV | A Häagen-Dazs tem apostado continuamente na inovação, não só com novos sabores, mas também com novos formatos que vão ao encontro dos desejos dos portugueses e dos turistas em Portugal. Este fator, aliado ao serviço de excelência e à experiência de sabores Häagen-Dazs, é o responsável pelo crescimento da marca. Temos consciência da qualidade dos nossos gelados e sabemos que acaba por ser um “pequeno prazer” pelo qual os nossos consumidores estão dispostos a pagar, mesmo em tempos de retração de consumo. É muito gratificante fechar o ano de 2013 com resultados acima do esperado. Superámos as estimativas de negócio em cerca de 20%, um valor que nos deixa satisfeitos, principalmente num ano em que surgiram lojas e marcas concorrentes, nomeadamente em Lisboa. Acreditamos que as empresas que se adaptam às necessidades do mercado, com produtos de qualidade e excelência no serviço, acabam por ver na crise uma oportunidade para inovar e crescer, e a Häagen-Dazs é uma prova viva.
Briefing | Em que assenta a estratégia de marketing da marca no nosso mercado?
MFV | A nossa estratégia de marketing assenta em três vetores: nos canais de venda (venda direta em lojas com localizações geográficas privilegiadas e a distribuição), no alinhamento internacional em termos de comunicação e na excelência e diferenciação do produto/serviço. Os nossos ingredientes são 100% naturais, sem corantes nem conservantes e nenhum local do mundo é demasiado longínquo nem demasiado inacessível para assegurar os melhores ingredientes: a baunilha vem das selvas de Madagáscar e as nozes de Macadâmia do Havai. Também não abdicamos da experiência de sofisticação e exclusividade que os nossos consumidores vivem na loja, onde a qualidade do serviço é medida por auditorias independentes. Em Portugal, os resultados destas auditorias têm sido muito acima dos standards mundiais.
Briefing | Que uso faz das diversas ferramentas da comunicação, nomeadamente a publicidade?
MFV | Desde a sua existência que a Häagen-Dazs tem apostado em comunicação e imagem. A título de exemplo, o lançamento do gelado Secret Sensations em Portugal implicou um investimento no desenvolvimento de uma estratégia de comunicação, publicidade e ativação de marca com objetivos concretos. Criámos um buzz de segredo e descoberta, de forma mais evidente em Lisboa e no Porto, que ainda hoje é recordado pelos fãs da Häagen-Dazs.
Nos últimos anos, e porque estamos atentos ao mercado e às tendências, temos investido no digital, nomeadamente nas redes sociais. Atualmente, temos uma legião de seguidores de cerca de 80.000 pessoas, um número bastantes positivo, conseguido em apenas 2 anos.
Paralelamente, e todos os anos a nível mundial, a Häagen-Dazs investe em campanhas publicitárias que ficam na mente dos consumidores – como a última com o Bradley Cooper – por passarem os valores da marca – a sofisticação, a elegância e o sabor. Em 2013 concluímos também a renovação da imagem em todas as nossas lojas, em Portugal.
Briefing | E as redes digitais, que papel têm na consolidação e conquista de mercado?
MFV | Temos uma relação muito próxima com os nossos clientes, em todos os momentos de contacto, e as redes sociais vêm fortalecer essa relação. Além de que, num mercado competitivo como é o nosso, em que todos os dias há novos players, a aposta no digital é vital para estarmos presentes na vida dos consumidores. Por outro lado, temos consciência da importância das redes sociais para a perceção da marca, o que influencia as vendas.
