Briefing | O que motivou a campanha “Joie de Vivre”?
Frédéric Blanchon | O conceito “Joie de Vivre” nasceu da necessidade que tínhamos de criar uma narrativa que casasse os valores da marca com a personalidade da Maria Cerqueira Gomes, que é, desde o início do ano, a embaixadora da marca L’Oréal Professionnel.
Num pitch lançado ao mercado, a consultora de comunicação LLYC apresentou-nos este conceito que, desde logo, nos agradou e que partia, por um lado, do ADN francês da marca e, por outro, do insight de que praticamente a totalidade das mulheres portuguesas considera o seu cabelo essencial para a sua autoestima. A título de curiosidade, quando têm um programa de última hora num dia em que não lavaram o cabelo, muitas mulheres assumem poder ir a casa só para o lavar, para se sentirem melhor.
A Maria, por ser uma mulher alegre e entusiasta, apaixonada pela vida e pelos seus simples momentos, enquadrou-se na perfeição com o conceito proposto e optámos por começar esta campanha com o desvendar da sua “Joie de Vivre” em particular, revelando diferentes momentos do seu dia-a-dia onde se sente bem e feliz.
Agora, e até ao final do ano, teremos outros momentos que irão continuar a alimentar a “Joie de Vivre” e esta mensagem. Serão momentos de transformação da Maria, momentos com fãs e, acima de tudo, sempre momentos em que aliamos a beleza do cabelo e a alegria e beleza do momento.
A Maria Cerqueira Gomes é a pessoa certa para chegar ao público-alvo?
Sem dúvida. Através da televisão e das redes sociais, a Maria chega diariamente a milhares de portugueses. A forte ligação emocional que ela consegue criar é notória nos comentários dos seus seguidores e vemos crescer uma onda de paixão, alegria e energia positiva em torno da Maria à medida que os seus projetos profissionais avançam e ela aparece cada vez mais segura e com uma força contagiante. Ao mesmo tempo, a sua humildade e simplicidade cativam, indissociáveis à sua beleza estética e de personalidade, cuja junção é aquilo procuramos ter sempre presente.
Tendo em conta que se trata de uma campanha da Divisão de Produtos Profissionais, e não de grande consumo, que tipo de retorno espera?
Acima de tudo, queremos agarrar um tema largamente falado nos últimos tempos que é o de não termos tempo para parar e cuidarmos de nós próprios. Com esta campanha, queremos reforçar a importância da alegria e do bem-estar no dia a dia de cada pessoa. Sendo uma marca profissional e associada aos cabeleireiros, vestimos o papel de especialistas com legitimidade para trazer soluções.
Acreditamos que, uma vez devolvido ou resgatado esse tempo, as pessoas automaticamente procurarão fazer coisas onde se sentem bem e, certamente, uma delas será deixarem-se cuidar e aconselhar pelos profissionais de cabeleireiro que proporcionam diariamente à maioria das mulheres uma experiência memorável de beleza e bem-estar.
A maioria das mulheres não escolherá o salão de cabeleireiro pelos produtos… Pretendem mudar esta atitude? Como?
Importa antes referir que, em Portugal, mais de um terço dos mais de 11.000 de salões existentes confiam em nós para desenvolver a sua atividade. Chegamos, assim, a milhões de mulheres que procuram cuidar de si ou simplesmente mudar de penteado ou cor do seu cabelo. Para continuarmos a ser líderes, temos o desafio de reinventar a experiência em salão, tornando-a mais emocional e aprofundando a expertise do cabeleireiro e a qualidade do serviço.
É essencial continuar a projetar a marca, e também os cabeleireiros, na comunicação digital, encontrando novos modos de ligar o profissional às pessoas, e repensando a relação das marcas com os seus consumidores.
Por fim, iremos desenvolver o negócio cada vez mais com visão de longo prazo e com uma procura incessante da sustentabilidade em todas as áreas, focando no impacto ambiental, mas também no impacto social. Neste contexto, os produtos são apenas um dos elos, sendo que o fundamental é termos connosco os melhores profissionais e será isso que as mulheres continuarão a procurar.
Quais as metas em termos de negócio? Trata-se de alavancar vendas?
Mais do que procurar atingir metas de vendas, trata-se de comunicar sobre a beleza capilar e os seus especialistas que são os cabeleireiros, passando um certo posicionamento da marca. Aliás, a maioria dos momentos desta nossa campanha não menciona sequer produtos ou tecnologias.
De que modo se inscreve na estratégia de marketing para o mercado português?
Temos a missão de sermos o motor do crescimento do negócio dos cabeleireiros, queremos elevar a profissão e desenvolver a indústria para levar os “hair artists” ao sucesso. Iremos continuar a inovar e a trazer as últimas tecnologias ao mercado, para que os cabeleireiros possam exprimir toda a sua criatividade e arte, e para que as mulheres e homens portugueses não sintam nenhuma limitação naquilo que é a expressão da sua individualidade e beleza, em tudo o que é relativo ao seu cabelo.
Como marca global presente em mais de 60 países, alimentamo-nos da riqueza e diversidade dos vários países onde a marca está implantada para trazer modernidade a todos os nossos consumidores, sempre com uma visão da beleza com um toque parisiense e “frenchness”. Ao mesmo tempo também escutamos atentamente o consumidor português e as tendências do mercado nacional para melhor adaptar o nosso portefólio e comunicação. Na coloração, por exemplo, há uma procura maior por tons mais frios, o gosto de cor está a mudar, e a mulher portuguesa já não procura apenas cobrir os brancos, mas também reflexos mais intensos, estando, inclusivamente, mais propensa à mudança. A Maria Cerqueira Gomes tem vindo a participar em várias “transformações capilares”, apresentando sempre as últimas novidades, em particular em termos de coloração, mudando a cor do seu cabelo e exibindo assim as últimas tendências.
