“Típico tuga” é o conceito do novo posicionamento da Macieira. A comemorar 130 anos, quer aproximar-se de novos públicos, mas sem esquecer a portugalidade. Afinal, foi o primeiro brandy made in Portugal e o mercaco nacional vale 70% do negócio. Em entrevista ao Briefing, Bruno Calvão, group brand manager da Pernod Ricard, dá conta da estratégia de renovação da marca.
Briefing | A Macieira assinala 130 anos com um novo posicionamento. O que ditou essa necessidade de mudança?
Bruno Calvão | Com o passar dos anos, apesar da forte notoriedade, a marca passou a estar associada a uma faixa etária mais envelhecida, daí a necessidade de mudança com o objetivo de criar uma ligação com um público mais abrangente, mas nunca deixando de estar próximo dos seus consumidores habituais.
Briefing | Porquê “típico tuga” como assinatura? Como chegaram ao conceito?
BC | Macieira está presente na vida dos portugueses há 130 anos, enraizou-se na nossa sociedade ainda nos tempos dos reis, abasteceu a casa real a pedido do Rei D. Carlos I, por exemplo, e acompanhou Fernando Pessoa no seu café diário. O conceito Típico Tuga nasce, assim, para aproximar a marca de um público tem orgulho na história do seu país, que é mais do que fado e futebol! Com este conceito para Macieira, queremos descontraidamente mostrar que somos bons anfitriões, conquistadores de sorrisos e amizades, promotores de momentos inesquecíveis. Crescemos juntos ao longo da história, lado a lado, pelo que o Típico Tuga é assim, naturalmente, apreciador de Macieira.
Briefing | No âmbito da comemoração, a página de Facebook assume-se como uma das principais ferramentas da marca. Porquê?
BC | As redes sociais assumem papel determinante no contacto das marcas com os fãs e consumidores. Na nossa página de Facebook Macieira estimulamos momentos de convívio, de partilha, veiculando esta linguagem renovada marca através do contacto direto e da interação com o público. Orgulhamo-nos de poder dizer que temos recebido na nossa página vários testemunhos de apreciadores de Macieira que partilham connosco não só as suas garrafas, verdadeiras relíquias do nosso espólio, mas também momentos familiares e íntimos, que confirmam a ideia de que os portugueses têm um carinho especial pela marca e que ela faz parte da história das famílias portuguesas, na qual é elemento de emoções.
Briefing | Qual é a abordagem às redes sociais? São plataformas de venda ou mais de reputação?
BC | Neste momento, no Facebook, estamos a construir a nossa comunidade de forma sustentada, ainda que nos mantenhamos atentos ao que se passa noutras redes sociais. No Instagram por exemplo, onde fazemos a monitorização e recolhemos bastantes inputs e imagens de produto partilhado pelos consumidores. O consumo neste momento não é uma prioridade na gestão das redes sociais. Queremos que estas plataformas sirvam sobretudo para mostrar uma linguagem renovada em torno da marca. Trata-se de uma marca histórica que tinha até agora uma presença praticamente residual no Facebook, por exemplo. Por isso, acima de tudo, o que queremos é lançar novas bases para a criação de uma relação sólida e de cumplicidade com o público e que permita reforçar o posicionamento da marca, enquanto simultaneamente alavancamos a sua visibilidade de uma forma única.
Briefing | Como é que se renova uma marca com 130 anos e um produto de referência?
BC | Uma das formas é através da criação de novas propostas ao consumidor, como é o caso do lançamento de Macieira Coleção d’Autor. Um novo produto premium que surge no ano de comemoração dos 130 anos da marca, em homenagem ao seu fundador – José Guilherme Macieira – e a todos os portugueses. Macieira Coleção d’Autor junta à Macieira clássica aguardentes vínicas envelhecidas em barricas de carvalho americano com idades entre 8 a 28 anos. O que a torna numa bebida única, de grande complexidade, intensidade de aromas, alargando o consumo de Macieira a momentos especiais.
Briefing | Foi o primeiro brandy made in Portugal, mas agora é produzido em Espanha. A portugalidade não se perde?
BC | Macieira continuará a ser sempre uma marca portuguesa, criada em Portugal e património da nossa cultura há 130 anos. O engarrafamento feito numa das melhores e mais qualificadas instalações do Grupo Pernod Ricard, que detém um elevado nível de experiência e tradição na produção de produtos semelhantes, permite-nos aproveitar sinergias industriais e garantir o padrão de qualidade a que o consumidor português está habituado.
Briefing | De que modo é que o facto de ser uma bebida portuguesa é incorporado na estratégia de marketing?
BC | A portugalidade, característica que faz parte do ADN da marca, é um território no qual queremos que a Macieira tenha um posicionamento claramente único. Por isso, toda a estratégia de marketing é pensada no contexto da portugalidade desde o seu posicionamento, conceito de comunicação, às próprias ativações da marca, sempre a pensar numa bebida portuguesa para o consumidor português.
Briefing | O que vale o mercado interno para a Macieira?
BC | O mercado interno representa aproximadamente 70% do volume total da marca Macieira.
Briefing | Quais são os principais mercados da exportação e quanto pesam no negócio?
BC | Macieira está presente nos 5 continentes, em cerca de 40 países e tem um posicionamento forte junto das comunidades portuguesas, onde 5 milhões de consumidores portugueses e de origem portuguesa contactam com a marca. Orgulhamo-nos também de contar com clientes locais. Os mercados mais relevantes para a marca são, na Europa, França, Alemanha, Suíça, Luxemburgo, Bélgica, Inglaterra, Holanda e Andorra, e, fora da Europa, Macau, EUA, Canadá, Brasil, Angola, Moçambique, Africa do Sul e China.
Macieira chega ainda a cerca de 19 milhões de passageiros que circulam nos 5 aeroportos portugueses. Atualmente a exportação pesa cerca de 30% no volume total da marca.
