Foi, no entanto, na TVI que se produziu maior retorno financeiro (valor equivalente ao custo de tabela de publicidade) para as marcas presentes. Dos três principais canais generalistas, a SIC é aquele que teve menor presença de marcas neste âmbito.
O “Preço Certo” da RTP1, “Factor X” da SIC e “Chefs Academy – II Edição” da RTP1 ocuparam os lugares cimeiros no ranking de programas do Soft Sponsoring Report com maior exposição em 2014. Neste top destaca-se também o “Querido Mudei a Casa” que, pela grande exposição das marcas e repetição de programas, proporcionou mais de 281 horas ao longo de 2014 para o total das marcas inseridas.
Por marcas, o Continente obteve o maior retorno, quase o dobro do da segunda marca do ranking – a Olá. Grande parte da exposição da marca Continente foi conseguida através dos programas “Chefs Academy” e “Chefs Academy – II Edição”, através do cenário, carrinhos de compras e vestuário dos chefes, entre outras localizações. A Olá conseguiu a sua maior presença na novela “Belmonte” da TVI, que gerou 93% do seu retorno.
Segundo o estudo, “a liderança mensal é maioritariamente conquistada com fortes presenças num único programa, normalmente em concursos, e não tanto por uma presença diversificada em programas e canais”.
