Menos 30% de açúcar, mas o mesmo sabor de sempre. É este o segredo mais bem guardado da Fitness que lança hoje uma campanha multimeios, assinada pela McCann, para apresentar a nova receita dos cereais de pequeno-almoço e as reações das consumidoras europeias, incluindo duas portuguesas.
Briefing | Porque decidiram alterar a receita dos cereais Fitness?
Maria João Coentro | Para a Nestlé a melhoria contínua do perfil nutricional dos seus produtos, onde se incluem os cereais de pequeno-almoço, faz parte dos seus compromissos nutricionais para com os consumidores. Esta renovação de receita, que apresenta uma redução de 30% de açúcares face à receita anterior, mas também comparativamente à média do mercado, vai ao encontro das expetativas das consumidoras de cereais de pequeno-almoço que se preocupam com a linha e o bem-estar, mas que não querem abdicar do delicioso sabor Fitness.
Briefing | Que estratégia adotou a marca para o mercado nacional?
MJC | Para comunicar esta grande renovação de receita, planeamos uma importante campanha multimeios, que inclui um novo filme de TV onde comunicamos a nova receita com 30% menos açúcares e o mesmo delicioso sabor de sempre, acompanhado de uma forte campanha digital. Também inovámos na execução deste novo filme TV, que tem como protagonistas as fãs da página Facebook da marca a nível europeu. Foram escolhidas seis fãs, das quais duas portuguesas, que viajaram até à África do Sul para conhecerem em primeira mão a grande novidade, e proporcionámos-lhes uma experiência que certamente não vão esquecer. Além da campanha de meios, esta renovação também será comunicada na embalagem, que é o principal veículo de comunicação, e vamos ter uma forte presença nos pontos de venda, de modo a comunicarmos também com as compradoras.
Briefing | E qual o conceito da nova campanha dos cereais Fitness?
MJC | Na verdade é muito simples, quisemos que as nossas consumidoras mais fiéis fossem as primeiras a conhecer a nova receita e para isso selecionámos as nossas maiores fãs da página Facebook dos cereais Fitness. Por isso foram elas as protagonistas da nova campanha TV dos cereais Fitness intitulado “O Grande Segredo” a comunicar a nova receita de cereais Fitness com 30% menos de açúcares e o mesmo delicioso sabor de sempre. Levámo-las até à Cidade do Cabo e aí gravámos as suas reações genuínas, uma vez que estávamos a gravar o filme ao mesmo tempo que elas tomavam o pequeno-almoço e descobriam que os cereais preferidos tinham agora menos 30% de açúcares.
Briefing | E qual o investimento feito?
MJC | Por normas internas não revelamos este tipo de informação, no entanto, posso adiantar que estamos a fazer um forte investimento em vários meios para comunicar a maior renovação de sempre dos cereais Fitness.
Briefing | Porque optaram por um passatempo no Facebook em vez da realização de um casting?
MJC | Na verdade a escolha não foi feita nem através de um passatempo nem de um casting. Como o nosso objetivo era envolver as nossas consumidoras identificamos as mais fiéis. Para isso, durante algum tempo analisámos a nossa página para identificar as 30 fãs com maior ligação à marca. A partir daí entrámos numa segunda fase que nos levou até fãs mais relevantes, selecionadas a nível europeu, seis no total, tendo sido escolhidas duas fãs portuguesas.
Briefing | E que feedback tiveram com essa aposta no online?
MJC | Foi muito positivo e compensador para a marca porque estávamos a falar diretamente com as nossas consumidoras. Tínhamos a certeza que aquelas pessoas gostam genuinamente dos cereais Fitness e que confiam em nós para um pequeno-almoço equilibrado, saboroso e saudável. Estas fãs são verdadeiras embaixadoras da marca.
Briefing | Qual a reação das duas portuguesas selecionadas durante a campanha?
MJC | A estratégia que usámos não é muito comum por isso não foi imediato convencê-las que isto estava realmente a acontecer e que elas iam ser as protagonistas da próxima campanha de Fitness. Depois de ultrapassada a fase da incerteza, as consumidoras não podiam ter reagido melhor. Estiveram sempre muito disponíveis para tudo o que foi necessário e divertiram-se imenso na viagem que organizámos para elas e mais quatro consumidoras de outros dois países.
Briefing | E quais as nacionalidades das protagonistas da campanha?
MJC | As nacionalidades das seis fãs selecionadas para serem as protagonistas do filme TV são portuguesa, espanhola e grega.
Briefing | De que forma é que o uso de testemunhos reais nas campanhas diferencia a marca Fitness no mercado?
MJC | São testemunhos reais e genuínos, são uma forma de agradecimento por serem nossas consumidoras e, como sabemos, normalmente estas campanhas privilegiam outro tipo de atributos. Neste caso quisemos que as nossas consumidoras fossem em simultâneo as nossas estrelas. São elas que conhecem o sabor dos cereais Fitness melhor que qualquer outra pessoa por isso só elas nos poderiam dar a reação que procurávamos. Por um lado surpresa, porque estavam a consumir os seus cereais de sempre mas sem saberem que tinham uma nova receita e, por outro, a sua aprovação porque a nossa promessa estava a ser cumprida.
