Na génese do trabalho criativo da FCB Lisboa está uma crença e filosofia que norteia todo o seu modus operandi: “Com a ideia criativa certa, todas as marcas têm um enorme potencial. Para encontrar essa ideia, começamos por perguntar – O que queremos mudar hoje?” A propósito, a diretora de conteúdos da agência, Marina Pinto Barbosa. defende que, quer seja uma “grande campanha multimeios ou um post para as redes sociais”, esta pergunta “deve sempre ser feita na primeira pessoa do plural” – nós – já que é um trabalho conjunto entre a agência e as marcas.
“As marcas têm de explorar o seu propósito, os seus valores, a sua ideia de marca, ir aos seus próprios fundamentos e amplificar a sua mensagem através de um bom storytelling, que faça sentido e seja relevante para o consumidor nesse momento. É na criação e aprofundamento constante desse diálogo, entre a marca e as pessoas que quer conquistar e fidelizar, que se chega a esse processo de influência e de mudança de comportamentos, e até de atitudes, que é o propósito da publicidade”, argumenta.
Partindo desse princípio de reflexão e diálogo, atualmente é possível comunicar sem as redes sociais? “Possível é, mas muito mais difícil… Hoje, e não apenas hoje, mas talvez agora com ainda mais clareza, não basta fazer circular informação passivamente e esperar uma grande adesão. É preciso estar onde estão as pessoas, perceber os seus desejos e aspirações, participar da conversa, ter uma voz. E isso é muito facilitado pelas redes sociais”, justifica Marina Pinto Barbosa, defendendo ser “um privilégio para uma marca poder falar diretamente e a qualquer hora com os seus consumidores, conhecê-los um a um e criar com eles uma relação de identificação e proximidade.”
A Content Director lembra não ser novidade para ninguém que hoje tudo é pesquisado e escrutinado online, sendo o Google, só a título de exemplo, uma ferramenta muito utilizada para obter mais informação e formar opinião sobre determinada pessoa, serviço ou marca. “Se a marca não está presente, não tem qualquer domínio sobre os resultados dessa pesquisa. Deixa essa informação na mão de terceiros, o que é um erro, ou simplesmente não devolve resultados”, advoga, reforçando: “Há uns anos, dizia-se que as empresas que não tinham um site não existiam, precisamente porque os clientes e potenciais clientes começavam a ter esse hábito de pesquisa e não encontravam nada. Até certo ponto, isso tornou-se também verdade com as redes sociais, que são plataformas de comunicação muito mais imediatas e informais, que permitem uma atualização constante de conteúdos.”
Assim sendo, serão as plataformas digitais atualmente as armas mais poderosas na estratégia de comunicação e marketing de uma empresa? “As gerações mais novas – os millennials, que são maioritários nos departamentos de marketing e comunicação e nas agências, e os pós-millennials – já não pensam em plataformas digitais como um plano A ou B, ou uma alternativa. Há uma integração plena. É uma coisa só: a vida como ela é. E rapidamente vamos ter de começar a falar mais a sério da criatividade e do posicionamento das marcas no metaverso, se quisermos continuar a ser relevantes e a estar onde estão os consumidores… A mudança de nome do Facebook para Meta não é inconsequente. É um caminho sem retorno e com muito por explorar ainda…”, responde.
As principais vantagens de promover através das redes sociais, essas, são várias. Flexibilidade: “A possibilidade de monitorizar resultados em tempo real e de corrigir, se for necessário, a possibilidade de definir targets e de falar com diferentes públicos, de uma forma direcionada.” Agilidade: “A possibilidade de criar snacks de conteúdo rapidamente, em resposta a trending topics ou aproveitando oportunidades de comunicação que, de outra forma, se perderiam.” Acessibilidade: “A possibilidade de chegar a milhares de pessoas com um investimento mínimo, a possibilidade de saber quem são essas pessoas e qual foi o retorno de cada conteúdo ou campanha.” Proximidade: “A possibilidade de falar com os consumidores de uma forma direta, transparente e próxima, envolvendo-os na vida e nos valores da marca.”
A porta-voz da FCB entende que as campanhas devem ser ajustadas ao formato de cada rede social, conforme a própria linguagem e a dinâmica de cada uma, bem como aos utilizadores ativos com um perfil específico. “Não há one fits all. Um post criado para o Facebook não faz sentido no TikTok, da mesma forma que as stories não devem apenas replicar um conteúdo do feed do Instagram, que também não se adequará propriamente ao LinkedIn, mesmo que o essencial da mensagem possa ser o mesmo. De resto, uma campanha que seja pensada numa lógica multiplataforma, com um bom storytelling, um conteúdo relevante criado a pensar em quem o consome pode destacar-se nas redes sociais”, especifica.
Tendo sempre presente que nas redes sociais as marcas competem diretamente com outras marcas, “concorrentes ou não”, com os ‘amigos’ dos seus seguidores e com os canais de informação que eles escolhem seguir e tendem a ser mais valorizados pelo algoritmo, Marina Pinto Barbosa sublinha ser essencial as marcas “conhecerem bem a sua audiência, perceberem os seus interesses e os seus comportamentos, e avaliarem as suas interações, de forma a criar conteúdo que seja, ao mesmo tempo, relevante, interessante, informativo e que traga novidade.” Neste contexto, “uma linguagem próxima, acessível, direta, resulta melhor. Já o grau de informalidade ou o tipo de abordagem mais ou menos coloquial depende muito da plataforma que se está a utilizar e de a quem a marca se dirige. O mais importante é nunca perder de vista os fundamentos e o posicionamento da marca”, frisa.
Quanto à mais-valia de recorrer a influencers para divulgar e trazer retorno às marcas, a diretora de conteúdos da FCB Lisboa concorda que “ter uma pessoa com milhares de seguidores a promover um produto ou serviço, a amplificar a mensagem da marca junto de novos públicos é uma mais-valia e traz retorno”. Mas “também há riscos associados”, alerta. “É preciso encontrar e escolher influenciadores de confiança, com credibilidade e que tenham uma afinidade genuína com a marca e com a sua audiência, o que nem sempre é fácil. Encontrar as pessoas certas requer muito tempo de pesquisa e de negociação.”
Mais do que o número de seguidores ou a notoriedade do influenciador, a afinidade com a marca é um requisito fundamental: “Se não há afinidade, por muito bonitinho e bem produzido que o conteúdo possa ser, a mensagem é vazia. Não adianta falar para milhões de pessoas se ninguém está a ouvir. Daí que cada vez mais marcas apostem em micro ou nano-influenciadores, com uma relação de muito maior proximidade com os seus seguidores, que permitem parcerias mais verdadeiras, mais consistentes e duradouras.”
Em relação às estratégias mais eficazes, sejam conteúdos pagos, passatempos ou sorteios, defende que “a qualidade dos conteúdos é a chave” do sucesso. “Uma estratégia de promoção bem delineada é fundamental para alcançar mais pessoas, sobretudo nas plataformas mais sobrepovoadas, como o Facebook e o Instagram, mas, se o conteúdo não for relevante, a interação vai ser fraca ou de má qualidade. O que queremos é mesmo provocar o diálogo, suscitar comentários e partilhas, criar uma comunidade ativa, conquistar embaixadores para a marca”, advoga, antes de avançar que “os passatempos e sorteios ajudam muito a criar esse buzz nas caixas de comentários, mas têm, por vezes, um efeito perverso – trazem mais seguidores e fazem crescer o engagement de forma exponencial, mas só momentaneamente, durante o período do passatempo. Se o conteúdo que encontram na página não lhes interessa, voltam a sair.”
Apesar de as redes sociais não substituírem, para já, os meios de comunicação mais tradicionais, Marina Pinto Barbosa diz que o “peso relativo vai-se alterando, todos os anos, a favor das plataformas digitais” e aponta como exemplo o sucedido com a Informação. “Os meios tradicionais como os jornais em papel e mesmo a televisão vão perdendo terreno para o digital, que é muito mais acessível e imediato e permite uma atualização permanente e em tempo real dos conteúdos. A tendência é essa, não só pelo fator custo e por questões que se prendem também com a sustentabilidade dos meios, mas também pelas possibilidades que o digital acrescenta em termos de alcance, de proximidade e interatividade com as audiências e também de criatividade”, concretiza.
Ainda assim, a Content Director da FCB Lisboa reconhece que “a comunicação mais tradicional, seja em televisão, outdoor, anúncios de imprensa ou outros – a par das ativações no ‘mundo real’ – ainda são muito importantes para validar e reforçar a mensagem das marcas”.
