Chave da solução
Mas, afinal, em que consiste a criatividade? A diretora sénior da área de Engagement e Deep Digital Business da LLYC cita, a propósito, o norte-americano Ed Catmull, especialista em computação gráfica, para quem trabalhar com a mudança é o que a define. É o “criar atividade” de forma diferente e inovadora, com o objetivo de alcançar e melhorar o resultado pretendido. E engane-se quem pensa que só pertence às mentes brilhantes ou que provém de grandes conceitos. Em suma, “a criatividade é a chave para encontrar a solução para os desafios com os quais nos deparamos”, acrescenta.
Eureka!
A aceleração que o contexto provocou a vários níveis tem deixado de considerar a criatividade como uma tendência ou um nice to have, para encarar-se como um must do/have, diz Marlene Gaspar. Adianta que esta caraterística já não é uma exigência das indústrias tidas como criativas, mas uma ferramenta imprescindível em qualquer setor ou área de negócio. “Assistimos a isso nos setores mais afetados e naqueles que encontraram no contexto novas oportunidades. Mais do que uma receita para a criatividade, gosto de falar num processo criativo, que julgo ser bastante divertido. Obriga-nos a divergir e a convergir de forma iterativa, faz-nos navegar por vários sentimentos como a alegria, a frustração, o medo, a ansiedade, a incerteza, e a sensação de ´Eureka´. É um processo partilhado e, por isso, é transformador e evolutivo”, salienta.
Contagiosa e transversal
A criatividade é contagiosa: “Por isso, quando as empresas escolhem a criatividade como pilar orientador impulsionam-na de forma transversal a todo o talento da empresa, e ela acaba por surgir até onde menos se espera”, afirma. Em sua opinião, retira a pressão de que só são criativas as mentes brilhantes: “De repente, passamos a aceitar como válidos os contributos de onde quer que surjam. Além da enorme vantagem de permitir encontrar caminhos, soluções inovadoras e distintas, cria uma equipa mais confiante e até mais motivada”.
Mitos do “jogo”
“Há um mito na comunidade criativa de que há alturas tenebrosas em que temos ´bloqueios criativos´”, comenta Marlene Gaspar, contrapondo: “O bloqueio criativo, como defende Seth Godin, não existe, porque ser criativo é uma escolha, e eu não escolho estar bloqueado”. Há também um fantasma que assombra o processo criativo, o da angústia de não ter uma ideia suficientemente boa ou da exposição à crítica. “A prática de fazer, ver a fazer, de partilhar e de mobilizar as nossas energias para encontrar a solução são as armas para combater estas ´barreiras à criatividade´. Temos de criar fluidez no processo e praticá-lo, sem medos”, advoga. Paralelamente, a criatividade tem um tic-tac, por vezes perverso: a gestão do tempo. Mas também faz parte “do jogo” e ajuda a desencadear o processo.
Verdadeiramente transformadora
Entende que a criatividade nem sempre é fácil de medir, mas tem impacto no bem-estar, na satisfação pelo bem comum e na mudança de hábitos. “Acredito que é verdadeiramente transformadora. Tem o papel de dar a conhecer, de forma a captar a atenção e a criar interesse por um produto ou por um serviço e torná-lo sexy, atrativo”, explica. Por isso, impacta os resultados do negócio e a sua reputação, e quanto mais bem-sucedida e eficaz, melhores serão os resultados.
A mais procurada
Segundo a EY e o Observatório Future for Work Institute, 91% das empresas preveem que a criatividade seja a competência mais procurada num futuro próximo. A propósito, Marlene Gaspar sublinha que o ativo principal das empresas é o capital humano, talento, competências, experiência tácita, empatia e criatividade, mas ressalva que nem todas possuem estas duas últimas características e que é preciso desbloqueá-las. “As que já trabalham com esta orientação estão melhor preparadas para enfrentar os desafios”, defende.
Nova fórmula
O universo criativo será aquele que conseguir resistir à ascensão dos robots e da automatização, sendo cada vez mais importante estimular a criatividade nas diferentes profissões, carreiras e idades, de modo a tornar os indivíduos, as empresas e as futuras gerações mais preparados para um trabalho mais creativity-focused, capaz de criar mais valor e eficiência, afirma Marlene Gaspar. Há quem acredite, inclusivamente, que a criatividade é a nova fórmula para gerar produtividade, segundo a qual as equipas serão moldadas para pensar estratégica e criativamente sobre os desafios e o rumo da empresa, partilhando uma visão de futuro – e, neste processo de formação e aprendizagem, o reskilling e o life-long learning serão estruturais. “As agências criativas eram as detentoras desse recrutamento, mas as consultoras de comunicação e de negócio já estão bem cimentadas nesse ponto. A LLYC é um exemplo: temos integrado perfis e estúdios criativos. Duas das três últimas aquisições foram a China, uma agência de publicidade várias vezes premiada em Espanha, e a Beso, uma agência criativa data-predictive, considerada como uma das mais importantes empresas independentes do continente americano. O mercado acompanha este fenómeno”, salienta.
Best of
Quanto aos projetos mais criativos desenvolvidos pela LLYC em 2021, começa por destacar a campanha “Avós do Peito, Avós para Sempre”, que surgiu de forma pouco convencional. Não houve pitch nem intenção do cliente em trabalhar com uma agência, mas uma vontade da LLYC em trabalhar a marca. Numa sessão interna de partilha de conhecimento com Daniel Matias, neto do fundador dos icónicos rebuçados Dr. Bayard e responsável de marketing da empresa, aperceberam-se, com base num insight, que os clientes mais fiéis pertencem à geração que, devido à pandemia, ficou mais isolada: a dos avós. “A história despertou-nos memórias felizes e um sentimento de gratidão pelas vivências que tivemos e queremos continuar a ter com os nossos avós. Quisemos partilhar o sentimento, em julho de 2021, quando mais de 90% da população acima dos 75 anos já estava vacinada. Além disso, era o mês em que se celebrava o Dia dos Avós. Por conseguinte, revelou-se como o momento perfeito para o poderoso rebuçado assumir uma voz ativa no combate ao isolamento”, refere. Em 2021, fizeram ainda projetos relevantes para a Google (o lançamento do primeiro estudo em Portugal sobre a forma como os portugueses pesquisam), para a Noocity (a comunicação das hortas corporativas em Portugal), Pernod Ricard (o lançamento da categoria light da Beefeater), Bridgestone (o lançamento da websérie “Sou Olímpico”), Xiaomi (a comunicação da aposta da empresa em Portugal), Dove (a comunicação do premiado projeto “Reverse Selfie”) e para a Medway (o lançamento da campanha “Arte na Ferrovia”), entre outros.
O melhor de dois mundos
Falando de criatividade versus futuro, argumenta que esta é, simultaneamente, uma competência e uma atitude: “Temos de estar preparados para trabalhar à sombra da incerteza. Devemos aceitá-la e encará-la, e essa é a parte divertida”. Sobre o tema, diz ainda: “Usar a criatividade implica aceitar o risco, confiar em nós e nos outros, trabalhar para preparar o que aí vem, mantendo o radar ligado, para que as ideias consigam dar resposta a esses desafios. Uma parte fundamental do nosso trabalho apoia-se na capacidade de extrair insights sobre os quais desenvolvemos um conceito criativo. A nossa criatividade é data driven e, por isso, a nossa área digital transformou-se em Deep Digital Business, porque acrescentamos data, AI e RA à equação. A criatividade, a empatia e a tecnologia são a combinação terapêutica da vacina que as equipas tomam com doses de reforço periódicas para responder aos próximos desafios”.
