Briefing | Que desafios se colocam a uma marca enquanto naming sponsor?
Rita Torres Baptista | Além de ser uma marca de telecomunicações, a NOS é uma marca de entretenimento. E o entretenimento não fica só em casa. A música é um dos territórios de ativação da marca NOS, a par do futebol e do cinema – todos eles são territórios de elevada afinidade, emocionalidade e proximidade com os portugueses.
A promoção de festivais de música, em particular, em vários formatos e para vários públicos, tem sido uma aposta estratégica da NOS. Gostamos de dizer que a música é desde sempre parte do nosso ADN. Sem margem para dúvida, a música permanece como um dos elementos mais abrangentes da sociedade. Ocupa um lugar central na vida e na mente das pessoas, assumindo uma particular relevância num target crítico para nós. Somos uma marca atenta ao que o público sente, ao que pensa e ao que faz. Se a música faz parte da vida dos nossos clientes faz também parte da vida da NOS, desempenhando um papel muito importante nesta relação, na comunicação e na diferenciação.
Como em qualquer outro patrocínio, a enorme visibilidade gerada por este tipo de eventos de grande dimensão (como os festivais ou o futebol, que são os exemplos mais óbvios) só por si não aporta valor se, em paralelo, não existir um trabalho muito sério, abrangente e profundo por parte da comunicação da marca. Sem esse trabalho, o risco de ser apenas mais uma marca que se perde entre as outras, e que se confunde por vezes até com os concorrentes diretos, é enorme. É por aí que procuramos – e temos conseguido – distinguir-nos, daí incluirmos o nome da NOS nos eventos que apoiamos, porque os sentimos e assumimos verdadeiramente como nossos.
Nessa qualidade, como se reinventa a NOS no Alive?
Todos os anos temos esse desafio e acredito que, mais uma vez, conseguimos voltar a surpreender. O NOS Alive 2019 vai ser o primeiro festival de música 5G em Portugal. Esta é a maior novidade que trazemos este ano e que vai permitir elevar ainda mais a experiência dos festivaleiros.
O 5G é a próxima geração de rede móvel e traz uma transformação sem precedentes às vidas dos portugueses. Por disponibilizar mais dados, mais rápido, em mais coisas (não só telemóveis, mas também carros, eletrodomésticos, em tudo) cria um mundo verdadeiramente inteligente, conectado e imersivo. O 5G vai mudar profundamente a forma como nos deslocamos, como vivemos, como trabalhamos e como nos divertimos.
Apesar de só chegar a Portugal em 2020, no NOS Alive vai poder ser experienciado em primeira mão. O NOS Alive 2019 será o primeiro festival 5G de Portugal. A NOS vai mostrar a música, como nunca foi vista.
O Palco NOS Clubbing será o cenário para uma experiência 5G imersiva de música. Concertos selecionados deste palco serão gravados por uma câmara 360º e poderão ser acompanhados como nunca em óculos VR. Neste cenário, cada um é o realizador do seu concerto, pode explorar o palco em todo o seu detalhe na dimensão que mais suscitar a sua curiosidade. É uma verdadeira transformação que torna a experiência de música mais imersiva, mais pessoal.
A NOS cumpre o seu papel de colocar a tecnologia ao serviço dos seus clientes e de uma vida vivida ao máximo. Daí o convite “vamos viver juntos?”.
Que outras ativações estão previstas?
A par da tecnologia 5G, pela primeira vez no NOS Alive, não nos esquecemos de continuar a proporcionar ativações, cada vez com mais qualidade, a que os festivaleiros estão já habituados. É o caso dos pontos de carregamento. Porque o telemóvel é cada vez mais central na experiência de música, a NOS disponibiliza vários pontos de carregamento espalhados pelo recinto. com destaque para uma parede de carregamento com mais de sete metros de comprimento e mais de 150 cacifos com carregadores de bateria que estará no Food Court ao lado do Palco NOS Clubbing. Adicionalmente, disponibiliza um serviço de powerbanks na loja da marca situada na rua EDP, para que ninguém fique sem bateria.
Além disso, temos os Wifi Angeles. São cinco wifi spots em vários locais do recinto onde a NOS disponibiliza wifi gratuito e desafia os presentes a tirarem as fotos mais criativas com as estruturas em formato de asas de anjos.
E porque a NOS quer proporcionar a melhor experiência ao maior número de pessoas, a sua zona de convidados será aberta num anfiteatro natural, com capacidade para cerca de 300 pessoas. Um local e uma vista privilegiada para assistir aos concertos do Palco NOS ou viver uma experiência imersiva, através de óculos VR, dos concertos a decorrer no Palco NOS Clubbing.
E para todos os que não puderem ir ao festival disponibilizamos entretenimento em casa: no canal 700 serão transmitidos documentários e concertos das bandas presentes nesta edição. assim como transmissões em direto do recinto, realizadas pela RTP. E, no recém-criado canal 701, haverá em exclusivo a programação do Palco NOS Clubbing.
Para quem estiver no recinto, a app NOS Alive disponibiliza informação sobre os artistas, os horários e palcos em que tocam, com vista a poderem organizar uma agenda.
O que vale para a NOS o patrocínio a este festival? O que tem trazido à marca?
A área de patrocínios cresce a nível mundial, as soluções de ativação e comunicação têm evoluído de forma entusiasmante todos os anos e com elas também surgem melhores e mais eficazes kpi e métricas. O retorno no apoio à música é muito significativo em visibilidade de marca, mas o maior retorno é qualitativo. A música traz à marca “love” e permite a construção de uma relação muito emocional e muito aspiracional, que faz com que uma interação comercial no futuro já tenha um histórico de preferência.
Como ser diferente num universo em que os principais concorrentes também investem na música como território de ativação?
A NOS destaca-se pela qualidade dos seus ativos, pela legitimidade e relevância da sua presença, mas também pelo papel que dá à música na construção total da marca ao longo do ano.
Nos festivais, damos referência ao papel ativo da NOS na construção de algumas estruturas icónicas como o pórtico de entrada e o seu espaço de convidados (55% das pessoas que vão ao NOS Alive são clientes NOS). Por outro lado, a NOS instala no recinto toda a infraestrutura tecnológica que suporta a intensa atividade de comunicação dos participantes (público, parceiros e media partners).
