Briefing I A UP, marca própria da UniMark, celebra 15 anos. Que marcos destaca neste percurso?
Carla Esteves I Há década e meia a ser o parceiro de negócio do comércio de proximidade em Portugal, a gerar valor como a qualidade, o preço, a confiança, a segurança e a conveniência, a marca UP foi igualmente pensada e criada para ser um conceito alternativo ao número crescente de promoções existentes no mercado.
O seu arranque deu-se com apenas 28 referências, inicialmente com produtos mais baratos, de design simplista e posicionados como primeiro preço.
Volvidos apenas dois anos, o fundamento da nova marca da Unimark já era inegável, com a UP a proporcionar uma resposta sólida nas gamas mais procuradas pelos retalhistas. O ano de 2010 trouxe consigo o atingir das 800 referências disponíveis, com a UP a acompanhar as tendências de mercado onde, perante um consumidor mais atento e exigente, procurou alternativas, passando a atuar não somente com foco no preço, mas, acima de tudo, com incidência na qualidade. O aprimorar na apresentação dos produtos foi, igualmente, realizado de modo a refletir a melhoria efetuada no sortido disponível, passando a apresentar-se ao mercado como marca própria. Decidiu-se, pois, alterar o posicionamento da marca UP, reformulando não só a imagem, como o princípio; não apenas “o melhor preço”, mas sim “o melhor preço, para a melhor qualidade”.
O início de uma nova etapa deu-se em 2011 com a marca UP a constituir um novo degrau na evolução do seu argumento diferenciador. Assistimos a uma completa reformulação de imagem, que passou pela concretização de uma nova identidade gráfica de marca, onde as embalagens dos seus produtos passaram a apresentar um design e criatividade perfeitamente alinhados com as marcas líderes de mercado.
Foi, igualmente, efetuada uma análise comparativa de qualidade, em todos os produtos com os líderes de mercado, melhorando-se todos aqueles em que foi identificada essa necessidade.
Também a oferta de sortido sofreu alterações. Após um cuidado estudo de mercado, e devidamente identificadas as necessidades fundamentais dos retalhistas, foram introduzidas novas referências e retiradas outras que apresentavam níveis de rotação mais baixos.
Em 2017, voltámos a registar um salto qualitativo na oferta da marca com a criação de conceitos de família por gamas e ao uniformizar, sob uma mesma designação e conceito de imagem, os produtos comercializados. Com esta redefinição do portfólio, nasceram as gamas Wash UP, Clean UP, UP Care,… que ainda hoje vigoram em termos de definição e categorização do sortido
Em 2018 continuámos a inovar, com o lançamento de uma nova gama, os artigos de Bazar, com o segmento UP Home.
Podemos, pois, concluir que ao longo da nossa história, temos vindo a registar vários momentos, que podemos apontar como diferenciadores e que têm marcado o nosso percurso, com o ano de 2021 a fazer perspetivar novos investimentos e mudanças, com por exemplo, uma forte aposta no on-line.
A UP sentiu algum impacto com a situação pandémica?
Certamente que sim. Em 2020 o mundo mudou. Se antes da pandemia as estatísticas já indicavam que a credibilidade e visibilidade das marcas próprias estavam em crescendo, atualmente estudos indicam que mais de metade dos consumidores escolhe o retalhista onde faz as suas compras, pela marca própria.
Se podemos retirar algo de positivo desta pandemia, foi que a força e relevância da nossa marca própria saiu reforçada. As razões foram várias. Numa fase inicial, com a corrida aos bens de primeira necessidade, os stocks voaram das prateleiras e 70% dos consumidores optaram por comprar uma marca diferente da que estavam habituados. Uma larga percentagem avalia a experiência de compra como muito positiva, tendo ficado até comprometido com essa mudança. Também o novo conceito de crise económica veio reforçar a escolha pelas marcas próprias. Num momento tão delicado como o que estamos a viver, onde o orçamento das famílias portuguesas ficou ainda mais reduzido, a nossa marca UP garante poupança, qualidade e segurança. Razões basilares para que a mesma continue a fazer parte da escolha da maioria dos portugueses.
Considera que a pandemia representou uma oportunidade para a valorização do setor comércio de proximidade?
Volvidos cerca de ano e meio após o aparecimento da pandemia de Covid-19, que afetou o mundo e veio alterar, irremediavelmente, as nossas vidas, em concreto o modo como vivemos, socializamos e consumimos, estamos ainda muito longe de perceber o seu real impacto.
Há, no entanto, algo que não podemos negar; quando os portugueses mais precisaram, o comércio de proximidade esteve lá. O conceito de comunidade atingiu outros contornos. O seu cariz intimista, mais personalizado, veio conferir irremediavelmente mais bem estar, assim como reativar costumes antigos, como simplesmente o de saudar, ou mesmo estar disponível para receber as encomendas de um vizinho.
Uma perspetiva suportada pelos números disponibilizados pelas entidades mais respeitadas do mercado dão conta de uma mudança no paradigma, com cerca de 82% dos portugueses a manifestarem a sua pretensão em fazer compras no comércio local. Entre as razões apontadas para esta escolha, encontram-se a conveniência, filas menores face aos supermercados, assim como a ausência de deslocações. Muito deles, recuperaram até a visita de bastantes clientes, que antes lhes davam menor atenção.
É um facto que os consumidores irão sempre visitar diferentes formatos de comércio, mas este, o de proximidade, pode representar uma alternativa para quem não tem muito tempo para filas e não quer ocupar demasiado tempo com as compras semanais. Também o facto de este tipo de lojas não ter a obrigação de possuir uma rigidez de gama, adapta-se melhor aos produtos e aos consumidores locais.
Tudo isto são razões demonstrativas em como o comércio de proximidade conseguiu contrariar os efeitos negativos da pandemia, criando sim oportunidades.
Qual a estratégia de marketing adotada pela UniMark para dar resposta à situação provocada pela Covid-19?
Vamos manter uma atividade promocional regular – folheto mensal que anda próximo dos 200 produtos. Vamos tentar que este seja mais competitivo, vamos fazer ações focadas na comemoração do nosso aniversário de 25 anos e dos 15 anos da marca UP, mas, acima de tudo, o que pretendemos é consolidar o nosso funcionamento e continuar a mostrar à indústria e aos fornecedores que somos um canal interessante, já que representamos praticamente 10% do mercado alimentar e muitos já perceberam que somos uma boa escolha, para diminuir a sua dependência dos grandes operadores. É esta conjugação de ações que tentaremos seguir e aprofundar num futuro próximo.
Qual a ambição da marca para 2021, em termos de expansão?
O fator poupança deixou de ser o elemento exclusivo na escolha de quem procura a marca própria, surgindo, de forma paralela, outros elementos decisivos à compra, como sendo a qualidade, a inovação, o apoio à produção local, preocupação com o meio ambiente e a sustentabilidade da produção e das matérias-primas.
Cientes do nosso papel e da responsabilidade das nossas decisões, todos estes critérios passaram a ser determinantes na escolha dos operadores que colaboram com a UniMark.
Vamos, pois, continuar a apostar na comercialização de produtos, alimentares e não alimentares que, para além da preferência pela produção nacional, assentem a sua origem, na preocupação com o ambiente, antecipando igualmente medidas impostas pela legislação portuguesa e europeia.
O compromisso da UniMark é continuar a trabalhar e inovar, de forma a que, quando comparada com outras marcas, a UP tenha, sempre, mais e melhor para oferecer e com um posicionamento complementar às marcas de fabricante.
Queremos igualmente direcionar a marca própria UP para vários perfis, com a disponibilização de uma oferta mais alargada de produtos.
A preocupação com a sociedade é outro dos grandes objetivos da marca, razão pela qual irá desenvolver ações para ajudar os consumidores, através de todos os retalhistas.
Em 2021, a renovação da imagem, continuou a ser uma das nossas grandes preocupações, tendo ocorrido um “refresh” em alguns artigos UP.
Decidimos, igualmente, apostar, ainda mais, na divulgação e notoriedade da marca. A presença dos artigos UP nas redes sociais da Unimark (Facebook, Instagram), Site Unimark e Site Aqui é Fresco, tem sido uma constante, o que tem contribuído para a promoção da sua divulgação e procura cada vez maior por parte dos nossos clientes.
O desenvolvimento de um catálogo de artigos marca UP foi também um dos grandes objetivos da marca, plenamente atingido recentemente com a disponibilização de um catálogo online, com imagem e informação logística do artigo, que pode ser descarregado ou consultado através do site da Unimark, tornando-se numa ferramenta de trabalho indispensável, para todos aqueles que reconhecem a mais valia da aposta na marca UP e que irá certamente ajudar a promover e divulgar as mais de 500 referências disponíveis.
Também o desenvolvimento de um novo site Unimark é uma das prioridades da central, com a marca UP a merecer lugar de destaque.
