Briefing | O que motiva a nova campanha da Sonae Sierra?

Joana Moura e Castro | Quando começamos a pensar numa campanha de Natal, há um ponto assente desde o primeiro minuto: temos de comunicar com propósito e responsabilidade. Vemos, nesta época, uma oportunidade para utilizar a dimensão e o alcance dos centros, em prol de um “bem maior”, onde assumimos também uma relevância social. A partir deste ponto, começamos a desconstruir ideias — este ano, o ponto de partida foram os presentes e acabamos nos preconceitos.

Sabemos que a troca de presentes faz parte da tradição da maioria das pessoas, e tem um papel central nesta época marcada pela partilha e pelo convívio. Por isso, propusemo-nos a olhar para o ato de oferecer presentes de forma crítica e apercebemo-nos de que, muitas vezes, nos deixamos guiar por preconceitos. Seja por falta de tempo ou porque compramos os presentes em cima da hora, acabamos por não ter em conta os gostos das pessoas e seguir o “caminho fácil” da generalização. Mesmo sem nos apercebermos.

Esta era uma perceção que tínhamos e que debatemos entre nós, mas quisemos ir mais além e compreender se, de facto, este era o cenário real, em Portugal, antes de avançarmos com a campanha. Isto conduziu-nos a um estudo, que realizamos em outubro deste ano, sobre os hábitos de consumo e compra dos portugueses no Natal, e os resultados vieram comprovar que se acaba por cair no habitual. Por exemplo, os portugueses consideram que variam muito os presentes que dão de ano para ano, no entanto, na realidade, quando fazem o exercício de se lembrar o que deram no ano anterior, 63% confirma que compra presentes parecidos ou iguais. Além disso, a maioria gasta pouco tempo a pensar naquilo que vai oferecer no Natal: 60% demora um dia ou menos a fazer a sua lista de presentes.

A estes dados juntam-se outros que merecem a nossa atenção, já que mostram que as pessoas continuam a basear as suas escolhas em categorias previstas socialmente para determinados géneros ou idades — por exemplo, na oferta aos meninos, dominam artigos como brinquedos de construção, roupa, consolas e artigos de desporto, enquanto às meninas são as bonecas, roupa, maquilhagem e perfumes. No caso dos adultos, há maior tendência para oferecer roupa, acessórios e chocolates a mulheres, e garrafas de bebidas alcoólicas a homens. Perante estes dados, fez-nos todo o sentido desenvolver uma campanha em torno do tema e apelar ao ato de repensar os presentes e nos desembrulharmos de preconceitos.

Queremos promover um novo mindset nos consumidores baseado na empatia, desafiando-os a oferecerem presentes com significado. Apesar de ser lançada no Natal, a nossa ambição é consciencializar para o tema a longo prazo, e que estas mensagens fiquem na mente dos portugueses daqui para a frente, em qualquer altura do ano.

Qual o racional da campanha?

O Natal é um momento muito relevante para todos, e em que o presente assume um papel central. Se partirmos do princípio que metade da população adulta de Portugal – portanto, cerca de quatro milhões de pessoas – oferece em média quatro presentes, estamos a falar de 16 milhões de presentes. Ora, se metade das pessoas faz as compras de forma pouco planeada, pouco refletida e à última hora, recorrendo a ideias pré-estabelecidas, como por exemplo idade, género e hierarquia, significa que oito milhões de presentes vão ser pouco valorizados.

Os centros comerciais geridos pela Sonae Sierra, como o Centro Colombo, Centro Vasco da Gama, NorteShopping ou o CascaiShopping, estão conscientes de que grande parte destes presentes são comprados nos seus espaços, e, por isso, quiseram abraçar o desafio de criar um movimento provocativo sobre o ato de presentear. Se o mundo tem sofrido alterações profundas, porque é que recorremos a convenções de sempre, nestes momentos de decisão, em vez de nos abrirmos à mudança? E foi assim, num cruzamento entre o estudo e a vontade de mudar mentalidades que surgiu o claim “Desembrulha-te de preconceitos e muda o presente”.

O vídeo da campanha mostra isso mesmo: o quão fácil pode ser cair em clichés. A avó pode já não precisar de mantas, a menina nem gostar de bonecas e o vizinho não beber álcool. Talvez a avó goste mesmo é de viajar, a menina queira umas luvas de boxe, e o vizinho tenha como hobby fazer tricô. Ou não. O importante é pensarmos duas vezes, antes de comprarmos presentes, planear e refletir sobre os gostos de cada pessoa. É isso que torna o momento e a reação muito mais felizes e memoráveis.

A campanha vai ser comunicada indoor, outdoor, em rádio e online, mas tem também uma componente muito forte nos centros comerciais, onde o claim é desdobrado numa série de outras mensagens que desafiam os visitantes a mudar o presente no duplo sentido.

Os centros comerciais que fazem parte desta campanha são: Atrium Saldanha, Albufeira Terrace, AlgarveShopping, ArrábidaShopping, CascaiShopping, Centro Colombo, Centro Vasco da Gama, CoimbraShopping, Estação Viana Shopping, Fórum Barreiro, GaiaShopping, GuimarãeShopping, MaiaShopping, MadeiraShopping, NorteShopping, Nova Arcada, Parque Atlântico e ViaCatarina Shopping.

Qual a importância do Natal para os centros comerciais?

O Natal é o ponto alto do ano, tanto em termos comerciais como de número de visitantes. É visível toda aquela azáfama típica da procura pelos melhores presentes, que se cruza com a parte “mágica” das decorações e animações que dão uma nova vida aos centros. Por exemplo, sabemos que as pessoas recorrem cada vez mais a canais alternativos como e-commerce ao longo dos meses para compras especificas, no entanto, no período de Natal é visível que o centro comercial continua a ser o canal de eleição. E isto é não só importante e positivo para nós como desafiante.

Enquanto gestora dos centros comerciais, a Sonae Sierra foca-se, desde logo, em garantir que a operação está preparada para o fluxo de pessoas, em apoiar os lojistas e em garantir que os visitantes têm a melhor experiência possível.

Além do lado comercial e das decorações, esta é também uma altura que permite reforçar a relação de proximidade com visitantes, através da aposta contínua em programas que trazem o verdadeiro espírito natalício até aos centros comerciais, como as visitas ao Pai Natal e animações da época, que têm grande adesão. Os centros comerciais geridos pela Sonae Sierra são espaços de experiências e esta altura do ano é um ótimo exemplo disso. O Centro Colombo, em Lisboa, apresenta, este ano, uma experiência imersiva no interior da árvore de Natal, onde se pode ouvir um conto de Sophia de Mello Breyner; o Nova Arcada, em Braga, surpreende com uma ilha e um musical exclusivo dedicados ao filme “A Bela e o Monstro”; o NorteShopping, em Matosinhos, tem uma pista de dança dentro da árvore e um labirinto no exterior; e o Estação Viana Shopping, em Viana do Castelo, apresenta uma atração única na região, um Pai Natal de cinco metros

O Natal, é sem dúvida, muito importante para todos os centros comerciais. Na Sonae Sierra, procuramos usar a dimensão dos nossos espaços para trabalhar esta época em várias frentes e a relevância social é uma delas, refletindo-se na nossa campanha.

Sofia Dutra