O Lidl está a mudar. Já não quer ser uma marca clássica de hard-discount. E a comunicação faz parte dessa estratégia. Em entrevista ao Briefing, Vanessa Romeu, diretora de comunicação em Portugal, explica a mudança de posicionamento e a aposta nas redes sociais de uma marca que, globalmente, tem 11 milhões de fãs no Facebook e que neste Mundial de futebol entrou em campo com um jogo inovador, que visa provar como a inovação lhe está no ADN.
Briefing | O que está a mudar no posicionamento do Lidl?
Vanessa Romeu | Após quase duas décadas em Portugal, a serem comemorados em 2015, fez sentido refrescar o nosso posicionamento e a nossa oferta. Esta evolução faz com que exista hoje uma oferta reforçada na área dos frescos como é o caso das frutas e legumes, da carne fresca 100% nacional e do novo conceito de padaria. Passamos também por um aumento da oferta para integrar marcas de fabricante, levando-nos a distanciar da definição clássica de hard-discount. A verdade é que hoje em dia é possível fazer as compras semanais e mensais de uma família sem ter que recorrer a outras superfícies, situação que não era possível quando entrámos no mercado português. Assim, estamos a reforçar a nossa proximidade.
Dito isto, procurámos mantermo-nos fiéis ao princípio da qualidade ao melhor preço, em todas as categorias.
Briefing | Em que medida é que essa mudança se reflete na estratégia de comunicação e marketing?
VR | Esta mudança culminou com uma nova assinatura da marca, Mais para Si, e no reforço da nossa portugalidade. Isto está a ser implementado através de uma linha de comunicação com presença regular em múltiplos meios e um fio condutor materializado pela nossa família muito portuguesa.
Procurámos também mais oportunidades para reforçar a proximidade, seja através de projetos de responsabilidade social de angariação de bens como o “Mais Para Todos” ou através de abordagens preventivas como é a parceria estabelecida com o Instituto de Socorros a Náufragos para o projeto “Surf Salva” e que consiste em formar surfistas para colaborarem de uma forma reconhecida com os nadadores salvadores e assim reduzir o risco de afogamentos.
Briefing | De que modo é que se propõe ser uma marca apelativa para os consumidores?
VR | Acreditamos que a proximidade e a relevância são fatores importantes para nos aproximarmos dos nossos consumidores e estabelecer uma relação vencedora. Os primeiros passos dados no ano passado demonstraram que estávamos no caminho certo pois fomos considerados pela primeira vez em Portugal como uma Superbrand.
Briefing | O que levou a marca a apostar nas redes sociais? Qual é a atitude nestas plataformas?
VR | As redes sociais são pontos de contacto imprescindíveis para a criação de uma relação com os consumidores, e em especial com as gerações mais novas. Foi uma ferramenta que se provou eficaz e duradoura e, como tal, passou a fazer sentido integrá-la na nossa estratégia de comunicação. As redes sociais são canais de comunicação bidirecionais, por isso a nossa postura é de diálogo. Procuramos ter um espaço com conteúdos variados onde as pessoas podem interagir com as várias dimensões da marca.
Briefing | Como se explica que uma marca da distribuição alcance 11 milhões de fãs globais no Facebook?
VR | Explica-se com uma dedicação diária e uma procura constante de relevância. Os expressivos resultados são prova de que o cliente é o centro da nossa operação e que compensa procurar estabelecer um diálogo e estar atento ao que nos dizem.
A jogar nas redes sociais
O Lidl quis estar em campo neste Mundial de futebol. Afinal, é um tema agregador e a marca não quis deixar de estar presente. E jogou em vários terrenos. Em loja, através de um acordo de licenciamento para merchandising oficial e de bens alimentares alusivos ao torneio. Na comunicação, nomeadamente por via do lançamento de uma música com a artista Oceana. E no digital, com jogos online, em que pontua o Lidl Fan Cup.
Trata-se de uma iniciativa que combina o virtual com o real. Tudo se passa no Facebook, através de um campeonato em que participam fãs dos 23 países europeus que alinharam no Brasil. Mas, em Frankfurt, há um espelho real deste campeonato virtual: há 50 mesas de matraquilhos – sim, porque este é um torneio de matraquilhos – em que os penalties marcados virtualmente acontecem em tempo real, na Lidl Arena. “A experiência de ver 50 mesas a jogarem sem aparente influência humana é extraordinária e estamos muito orgulhosos do resultado final”, afirma a diretora de comunicação do Lidl Portugal.
É a tecnologia que permite esta ligação entre o virtual e o real. O conceito é da MRM, agência digital da agência McCann, de Frankfurt. Ao Briefing, Philipp Schlosser, senhor creative concept, explica que tudo começou a ser pensado em… 2011. Mas foi só dois anos depois que o projeto deu os primeiros passos, com o desenvolvimento de um protótipo, uma mesa de matraquilhos rudimentar construída in house. Foi o suficiente para a gestão da marca ficar convencida de que funcionava.
Diz Philipp, cuja agência é responsável pela gestão da social media do Lidl, que é “uma marca muito aberta”. Nas redes sociais, “fala com as pessoas, interessa-se pelas opiniões, está recetiva ao feedback”. E isto – sublinha – é a chave para o sucesso. Usa as redes sociais como uma ferramenta de comunicação e entretenimento, não apenas como plataforma para oferecer brindes: “São uma montra do que as pessoas querem, algumas só querem descontos, outras querem mais informação e a marca vai ao encontro de todas”.
Falar com estes diferentes públicos é também uma das mais-valias do Lidl Fan Cup, na ótica do seu criador. “Fala com quem gosta de futebol e fala com os fãs de tecnologia”, exemplifica, ainda que ressalvando que aumentar a base de fãs não é o objetivo primeiro deste projeto. Até porque está provado que essa base não cresce ilimitadamente e, afinal, já são 11 milhões os fãs contabilizados.
Do que se trata aqui, sublinham, quer o criativo alemão, quer a diretora de comunicação portuguesa, é de inovação. A começar pelo que parece um pormenor: é que esta plataforma constitui também uma oportunidade para promover as marcas próprias do Lidl. Explica Phillipp que, tal como é normal existir publicidade nos estádios de futebol, nomeadamente acompanhando as quatro linhas, também as laterais das mesas de matraquilhos foram aproveitadas como suporte publicitário. O que, atendendo à dimensão deste campeonato virtual, proporciona uma audiência única.
Vanessa Romeu não tem dúvidas de que esta iniciativa seria inovadora em qualquer segmento, “quanto mais num segmento tradicionalmente conservador como o do retalho alimentar”. Philipp Schlosser corrobora-a, afirmando ser mais desafiante criar um projeto como este para uma marca como o Lidl. “Se fosse de uma marca como a Coca-Cola ou a Heineken, seria apenas mais uma ação. Mas do Lidl não…”.
