A inovação e a digitalização estão no ADN da Weborama, na medida em que se posiciona como uma data tech company, oferecendo soluções tecnológicas avançadas para um melhor conhecimento do comportamento do consumidor. A análise semântica é a sua ferramenta por excelência para oferecer, aos anunciantes, às agências e aos meios, uma combinação de tecnologia, dados e experiência.
Assim, utilizando algoritmos patenteados de Inteligência Artificial Semântica, a Weborama fornece “uma visão precisa e escalável do perfil do consumidor, uma capacidade de segmentação personalizável e soluções de ativação programática”, permitindo aos diferentes atores do mercado “otimizar as suas estratégias de compra de inventário, com uma elevada precisão e um excelente ROI, com ou sem cookies de terceiros”.
O desaparecimento dos cookies de terceiros é, precisamente, um dos desafios mais atuais com que a empresa lida: “O mundo do marketing digital tem sido apoiado até aos dias de hoje com cookies de terceiros. Com a publicidade digital e através das cookies de terceiros, desenvolveu-se a capacidade de medição da eficácia publicitária. Entender qual o ROI de cada euro investido em tempo real permitiu à publicidade digital desenvolver-se de forma massiva. Sem cookies de terceiros, vai ser muito mais complicado conseguir esta visão holística do percurso do consumidor”, assume o managing director da Weborama em Portugal, Luís Castanho.
Por outro lado, “as cookies guardadas nos navegadores dos consumidores permitem que anunciantes e agências de meios possam criar grupos de audiências e assim comunicar com mais eficácia os seus produtos a determinados consumidores”. Entende, pois, que manter esta eficácia na comunicação digital, sem o apoio de cookies de terceiros, será “um dos grandes desafios”.
Já a propósito de ser ou não possível preservar e respeitar a segurança da informação e privacidade no mundo digital, mantendo o targeting publicitário uma possibilidade, Luís Castanho sustenta que todas as limitações, legais e tecnológicas, têm como propósito proteger a privacidade do utilizador e/ou consumidor.
“Não passa um mês sem que sejam reveladas novas informações sobre as soluções estudadas, testadas ou já implementadas para substituir as cookies. Estão a ser desenvolvidas três grandes alternativas: dados agregados, identificador único ou análise do contexto. Cada uma destas alternativas responde a diferentes casos de uso e todas apresentam vantagens e desvantagens”, sublinha.
Mediante o contexto digital atual, a empresa dispõe de várias soluções tecnológicas diferenciadoras, com vista a um futuro sem cookies, embora, na realidade, se viva num mundo, no qual, pelas mais diversas razões, cerca de 30% da navegação online já é realizada sem cookies. “Sendo a missão da Weborama acompanhar os seus clientes na sua transformação digital, a empresa tem de poder dar resposta a esta realidade já hoje”, comenta.
Adianta que a empresa está empenhada em explorar e utilizar todas as alternativas, por forma a apresentar respostas adequadas a cada caso de uso. É o que envolve em concreto a solução Topics da Google/Chrome, em que a equipa de R&D da Weborama está a analisar o que é devolvido pelas API – Interfaces de Programação de Aplicações – para fazer a correspondência entre os mais de 200 milhões de perfis disponibilizados na base de dados europeia da empresa e a resposta em termos de segmentos do Chrome. “Estaremos, assim, prontos a trabalhar com os nossos clientes o leque de soluções possíveis para manter a eficácia das suas campanhas de comunicação digital num espírito de privacy first”, remata.
As soluções
Entre as várias soluções tecnológicas avançadas para manter a eficácia do targeting publicitário, o managing director da Weborama Portugal detalha as três iniciativas tecnológicas que estão a ser desenvolvidas (dados agregados, identificador único ou análise do contexto).
Uma delas prende-se com a Privacy Sandbox da Google: “Os dados agregados estão no centro da Privacy Sandbox, a alternativa que a Google está a desenvolver para substituir as cookies de terceiros no Chrome no final de 2023 e, assim, tornar as suas atividades publicitárias compatíveis com o cumprimento da privacidade e da legislação”, refere Luís Castanho.
“A Privacy Sandbox é um conjunto de API que cobre todos os casos de uso de compra de media: Topics (segmentação publicitária), FLEDGE (retargeting) e as API de medição. Sendo o Chrome o navegador líder em termos de quota de mercado, toda a indústria está atenta a estas mudanças”, frisa antes de lançar uma questão. “Mas será que os outros navegadores irão seguir o movimento e será que o nível de granularidade das API será suficiente para dar fiabilidade às atividades de targeting e retargeting?”
A segunda iniciativa que menciona é a solução de identificador único. Enquadra que os registos dos indivíduos nas bases de dados dos meios e anunciantes são encriptados por meio de um identificador anónimo para efeitos de publicidade segmentada, caso deem o seu consentimento. “A chave utilizada para esta encriptação é geralmente o endereço de correio eletrónico ou o número de telemóvel. O mesmo utilizador que faz login com o mesmo endereço de correio eletrónico em sites diferentes irá gerar o mesmo ID, se estes sites utilizarem a mesma solução de ID única. Estas soluções podem responder eficazmente às necessidades de targeting”, defende.
Mas existem dois grandes desafios a esta alternativa: “O primeiro é o facto de haver tantas soluções de identificação únicas disponíveis. O segundo diz respeito ao volume, uma vez que a maioria dos utilizadores da Internet não se identificam necessariamente em todos os sites visitados”.
Finalmente as soluções contextuais: “Das mais simples às mais sofisticadas, as soluções de segmentação contextual baseiam-se, como o nome sugere, em temáticas de sites, URL de páginas, palavras-chave e na inter-relação de palavras num artigo para definir critérios de segmentação.” Ora, tendo em conta estas especificidades, segundo o porta-voz da Weborama Portugal, a “focalização contextual tem o mérito de fornecer segmentos relevantes, sem a necessidade de dados pessoais e, ao mesmo tempo, oferecer um volume muito maior do que as soluções baseadas em ID. É uma alternativa ideal para campanhas de prospeção e aquisição”. Alerta, todavia, que “a segmentação contextual não permite o retargeting ou a fidelização do utilizador”.
