Para que servem as third-party cookies?
As third-party cookies caracterizam-se por não ter a mesma origem da página web do proprietário – são criadas por fornecedores externos. O seu funcionamento é simples: quando os consumidores visitam um website, a cookie recolhe a informação e envia-a a quem a colocou. Graças aos dados que recolhe, é possível mapear o comportamento, os interesses e as compras finais dos utilizadores. A partir destes dados, consegue-se então criar perfis de visitantes.
O grande problema das third-party cookies era, contudo, a revenda ou troca destes dados.
Os consumidores estão conscientes dos seus próprios dados?
Os consumidores levam a privacidade digital cada vez mais a sério, sobretudo a Geração Z, que quer manter o seu comportamento digital sob controlo – seja apagando o seu histórico, ou mesmo as cookies. É curioso como esta geração jovem está consciente sobre a utilização que pode ser feita dos seus dados pessoais.
A verdade é que não apenas mudou o conhecimento que os consumidores têm sobre a utilização dos dados, como mudaram também as suas expectativas – agora desejam uma experiência personalizada e sem disrupções, através de múltiplos canais.
O ponto controverso está precisamente aí: para se poder oferecer esta experiência multicanal unificada, é necessário utilizar os dados dos utilizadores. Atualmente, 76% dos consumidores espera receber informação em tempo real sobre as suas compras, como por exemplo se há alguma mudança no estado da sua encomenda. Por outro lado, as empresas têm de encontrar o equilíbrio entre o envio de informação relevante e a comunicação excessiva, já que também é sabido que 55% dos consumidores cancela a receção de emails promocionais por receber demasiados. As empresas precisam, portanto, de encontrar o momento mais adequado – ou seja, no momento em que há necessidade por parte dos clientes – e também que o conteúdo se ajuste à audiência.
À medida que a consciência dos consumidores sobre a privacidade aumenta e as third-party cookies vão desaparecendo, torna-se mais difícil para as organizações rastrear o comportamento dos utilizadores online. Posto isto, devemos perguntar-nos: como será o futuro do marketing digital?
- Novas fórmulas para recolher dados dos consumidores
Após o anúncio da Google sobre as third-party cookies, os profissionais começaram a pensar como poderão, depois, aceder aos dados que recolhem nas páginas web – e concluíram que a fórmula perfeita seria uma combinação entre dados first-party e dados zero-party. Os primeiros são aqueles que uma marca pode recolher após o contacto com os consumidores, ou seja, dados recolhidos num formulário, por exemplo. Os dados zero-party são aqueles que o cliente voluntaria, como a sua intenção de compra, o seu contexto pessoal ou até como quer ser reconhecido por uma marca.
- Aumento da utilização da Inteligência Artificial
A relevância da Inteligência Artificial (IA), já tão relevante no setor do marketing, será ainda mais elevada. É graças a ela que é possível criar automaticamente resumos dos clientes únicos e das ofertas personalizadas para utilizadores específicos, com base na sua navegação na web. A resolução de identidade baseada na IA permite reunir múltiplas identidades a partir de diferentes pontos de contacto, e as organizações estão cada vez mais dispostas a desenvolver estas plataformas de resolução de identidade internamente. Desta forma, podem integrar dados de diferentes canais, criar um perfil de cliente unificado e estabelecer a identidade do consumidor.
- Os “gigantes” procuram opções
Apesar de a Google ter anunciado que não serão desenvolvidas alternativas para monitorizar dados individuais, foi lançada uma nova iniciativa, a ‘Privacy Sandbox’. Com base no histórico de navegação, o motor de busca monitoriza as atividades online e coloca os utilizadores com interesses e comportamentos semelhantes num determinado grupo. A vantagem é que já não existem cookies a partir das quais os indivíduos possam ser reconhecidos. Por enquanto, as organizações podem continuar oferecer anúncios relevantes; no entanto, só o tempo dirá se esta solução traz e garante realmente a privacidade online. Isto porque, embora as organizações não possam identificar os utilizadores, a Google pode – e, como tal, reforça a sua posição no mercado da publicidade.
Para além da Google, outros players importantes, com a Apple e a Amazon, estão a pouco e pouco a tentar também entrar neste mercado através de enormes quantidades de dados. A Apple, por exemplo, detém alguns dos perfis de utilizadores mais completos do mundo, incluindo dados biométricos e de fitness que obtém através do Apple Watch. Neste sentido, a transição para a publicidade digital não é um “se”, mas sim um “quando”.
Como pudemos ver, a maior mudança que enfrentamos no que toca a dados e tecnologia está no marketing digital. Estamos diante do problema da pouca implicação que possa haver por parte das empresas, que precisam de apresentar grandes propostas para que possam recuperar as informações dos consumidores. É essencial ganhar a confiança destes, demonstrando que lidam com seus dados com segurança e oferecem experiências omnicanal harmoniosas.
Pablo Rueda, sales & partnerships director da Selligent Iberia
