O futuro – ou melhor, o presente – das Relações Públicas passa pela capacidade de oferecerem às marcas uma estratégia integrada, em que o social e o content assumem a primazia. Será cada vez menos paid e mais earned, para sintetizar o pensamento de Stuart Smith, ceo da Ogilvy PR para a região EMEA, que falou ao Briefing em Lisboa.
Briefing | Qual o estado atual do mercado das Relações Públicas (RP)?
Stuart Smith | A indústria está a crescer entre cinco a dez por cento ao ano, dependendo do mercado. Mas a grande questão, para mim, é perceber por que é que algumas agências crescem mais depressa do que outras. Penso que a resposta reside no facto de que algumas agências estão a compreender duas coisas essenciais: compreendem que está a haver uma maior procura de RP e compreendem a importância de integrar as RP com o resto do marketing mix. Nós, na Ogilvy, estamos a crescer bem e parte da razão é porque percebemos que a procura de marketing earned media é muito impulsionada pelo social e pelo content.
Briefing | Crescem porque mudaram a forma de encarar e fazer RP?
SS | Crescemos porque temos uma abordagem moderna às RP. Hoje tudo é mais social, mais conversacional, o marketing quer fazer isso e as RP percebem esta tendência. Se um cliente de RP pede o nosso ponto de vista sobre social, não tem só a ver com bloggers, Facebook ou Twitter. Podemos ligar os nossos conteúdos com CRM e juntar-lhes criatividade. Ou seja, podemos oferecer mais. E uma agência que só faça RP não tem esta capacidade.
Podemos até não ser a agência de publicidade do cliente, mas ele vem ter connosco para integrar as RP numa campanha 360º, porque percebemos o que as agências de meios dizem, o que os criativos dizem e podemos integrar-nos facilmente numa campanha.
Algumas agências de RP são boas a espalhar ideias como confetti, são boas ideias, mas demasiadas ideias. O que nós oferecemos é uma campanha integrada, uma estratégia de earned media, focada na marca, algo que uma empresa de RP standard não faz.
Briefing | Isso significa que as RP sozinhas já não são suficientes?
SS | As RP têm um papel muito forte e terão um papel crescente, mas só se pensarmos em termos de earned media. A media será ainda um pouco paid, mais owned e cada vez mais earned.
Briefing | Diria que a indústria está consciente deste novo modelo?
SS | A indústria não está a crescer tão rapidamente como devia, mas a tendência é para uma separação: as agências que abraçarem a integração, o social e o content vão crescer, mas o mesmo não acontecerá com as que não fizerem esse investimento e mantiverem as RP focadas em media relations.
Briefing | Qual é o valor acrescentado da integração e de uma estratégia de earned media para os clientes?
SS | Cada vez mais as campanhas têm de ser otimizadas num ambiente social: já não se trata só de uma campanha de publicidade ou de uma campanha digital em que se compra RP. Hoje as campanhas têm de ser social e earned na origem, na conceção. Para o cliente tem o valor acrescentado de uma campanha verdadeiramente otimizada para todas as disciplinas. Há dez anos, RP era fazer um press-release, hoje as agências estão a investir em planeamento, em criatividade e podem, efetivamente, contribuir para as conversas, porque compreendem a marca, os criativos, a ideia.
Os clientes estão a investir muito seriamente nesta estratégia. Querem earned media. Porque traz algo diferente: afinal, as pessoas das RP são uma boa ponte entre a media e os criativos, têm uma forma criativa de pensar e pensam de forma diferente sobre os canais, por comparação com as agências de media, mais direcionadas para a compra de espaço. É uma nova maneira de acrescentar valor. Não estou a dizer que devemos estar no centro da estratégia, mas somos um ingrediente que ajuda a trazer algo diferente. Somos a little twist.
Briefing | O social veio mudar todas as ferramentas da comunicação. Mas as RP não eram já sobre conversação?
SS | Se falarmos com os colegas do marketing direto, eles dirão que há muito tempo que falam com os clientes, mas é um tipo de comunicação diferente. O fascinante para mim é que estamos a voltar à convergência. No final dos anos 80, quando eu estava na Burson-Marsteller (antes de ser integrada na WPP), por cima da porta estava escrito “Burson-Marsteller Public Relations”, mas, quando se entrava, havia uma agência de publicidade, um departamento de research… estava tudo integrado. Mas no início dos anos 90, toda a gente se tornou hiperespecializada. E o que aconteceu com o social é que está tudo outra vez a convergir. Estamos a assistir a uma espécie de migração na indústria de RP: as agências estão a recuperar o research e o planeamento, os conteúdos e o design, os criativos.
Briefing | No limite, o objetivo das marcas são as vendas. Comparando com as demais disciplinas da comunicação, em que medida é que as RP contribuem para esse desígnio?
SS | Para ser honesto, as RP não têm sido muito eficazes a mostrar esse impacto. Coletivamente, a indústria tem falhado em saber ela própria por que é que as RP resultam. E eu estou muito empenhado em mostrar que o earned media funciona. Na Ogilvy trabalhamos com quem compreende os dados e começamos a construir um modelo que permite saber quanto é que determinado investimento em conteúdo gera em vendas. Este é o caminho para provar a um diretor de marketing que deve reservar uma parte do orçamento para o earned media. Mas ainda há um longo caminho.
Penso, contudo, que é injusto dizer que a indústria de RP não está a criar campanhas que contribuem para as vendas. A questão está em provar esse contributo. É diferente. As RP representam apenas 15 por cento dos gastos em media e, por isso, ainda ninguém perdeu tempo a ver por que é que funciona.
Briefing | A Ogilvy está a crescer, nomeadamente nos mercados da Europa ocidental. Como explica este desempenho em mercados que estão em recessão?
SS | Em mercados como Portugal, em que o investimento em media está a descer, a earned media é mais importante. Quando os orçamentos são limitados, os clientes estão mais dispostos a inovar, a experimentar. E o marketing está mais interessado nas RP porque há um sentimento geral de que, apesar de serem intangíveis, funcionam, sabemos que funcionam. Os eventos com um copo de vinho fazem parte do velho mundo, o novo mundo é o da ativação, dos conteúdos, da amplificação social. Sabemos que um evento ativado socialmente triplica ou quadruplica a audiência.
Briefing | Falando em inovação, o que é que os clientes querem?
SS | Hoje já não querem um anúncio, um press-release, uma ação de CRM. Querem uma ideia. Precisam de uma ideia para mudar o comportamento dos consumidores e não apenas nos hábitos de compra, mas também no que respeita à sustentabilidade. Dou-lhe um exemplo: uma empresa que produza sabonetes e que já não consiga reduzir mais o impacto ambiental da produção vai querer mudar o comportamento dos consumidores, fazendo-os encurtar os duches e assim poupado água.
As empresas estão a tentar agir como organizações não governamentais (ONG). Primeiro, tentavam evitar ser processadas por questões de impacto ambiental, depois descobriram a sustentabilidade. E se olharmos para a comunicação das ONG, vemos que não compram publicidade, usam estratégias de earned media.
A questão é como comunicar uma ideia que mude o comportamento. Dou-lhe outro exemplo. O governo inglês queria que as pessoas colocassem isolamento no interior dos telhados, era tudo gratuito mas, apesar do investimento em campanhas, não havia adesão. Até que se fez pesquisa: as pessoas resistiam porque guardam muitas coisas no sótão. Então a ativação teve de ser diferente: como ajudá-las a limpar o sótão. Foi preciso penetrar nas motivações.
Briefing | Uma marca tem esse poder de mudar comportamentos?
SS | As marcas são muito poderosas. Se uma marca decidir, pode mudar o comportamento do consumidor mais depressa do que um governo. Tem a ver com o objetivo da marca na sociedade. Na Ogilvy usamos o big ideal, uma solução que ajuda as marcas a encontrarem uma plataforma que vá ao encontro das suas necessidades e das necessidades da sociedade. Quando encontramos o insight certo conseguimos contribuir uma plataforma muito poderosa. Quando falo com os clientes pergunto-lhes qual a versão deles da real beauty: cada marca tem uma escolha a fazer sobre o papel que desempenha na sociedade, que representa mais do que o benefício do produto, mais do que a reputação da marca.
