Numa entrevista ao Briefing, Torres Pereira defende que o marketing para resultados “só o será, sendo não apenas teórico, analítico e de topdesk, mas profundamente prático, permitindo alcançar os resultados planeados”.
Conduzido por João Torres Pereira, o seminário destina-se a quadros médios e superiores para quem o domínio das técnicas de marketing e vendas são fundamentais.
Briefing | Em época de crise como é que o marketing deve ser orientado para obter os melhores resultados?
João Torres Pereira | As épocas ditas de crise obrigam genericamente a que, pelo menos, se identifiquem bem as suas origens, a sua localização e, só depois, se adotem as terapias mais ajustadas. Se a tudo isto adicionarmos como pano de fundo um comportamento marcadamente positivo, facilmente se converterão esses obstáculos em pontos de apoio e certamente a dita crise será convertida numa real oportunidade. O marketing para resultados não é independente deste tipo de procedimentos. Por tal, deverá nortear-se por um cada vez maior e melhor conhecimento do mercado, avaliando as suas permanentes alterações e medindo o seu valor, atendendo sempre às variáveis comportamentais que caracterizam o seu consumidor, bem como atender ao seu ciclo de vida. Identificadas que sejam, em permanência, estas variáveis, o marketing para resultados, repousando sempre sobre os mais científicos valores teóricos, deve ter um carácter prático em todas as suas decisões, terapias, que apontem para resultados tangíveis de fácil mensurabilidade. Desta forma, e em épocas ditas de crise, os resultados serão inevitáveis se a atuação global à luz do marketing se pautar por uma análise detalhada e cuidada, respeitadora desta ciência que o é de facto.
Briefing | Quais as especificidades de um setor como a banca ao nível do marketing?
JTP | O marketing na globalidade merece que todos os setores de atividade o encarem como uma verdadeira filosofia de gestão. O setor financeiro, e o bancário em particular, estarão neste momento a dar passos significativos para que tal filosofia seja disseminada por todos os colaboradores das respetivas instituições. Esta consciência deverá estar presente para que não se imagine, por um lado, que as organizações já vivem em pleno este conceito ou, por outro, o que é mais grave, que imaginem que é possível sobreviver sem que a tal conceito seja dada essa primazia. Analisando com um pouco mais de cuidado o setor bancário, e atendendo a que a ciência marketing tem alguma transversalidade a todos os setores, importa destacar como áreas um pouco mais específicas deste setor e às quais se deverá dar um pouco mais de atenção as que passo a referir: as pessoas como a mais importante variável exógena e que, desde a sua seleção até à permanente motivação necessária ao seu bom desempenho, exigem atributos de liderança superiores. O serviço prestado ao cliente representa também um vetor crítico, a comunicação, a amplitude da oferta e a compatibilidade dos produtos ou serviços merecem destaque. A fidelização dos clientes com adequadas estratégias de cross selling não podem conduzir ao seu aprisionamento. Por último, a criatividade para uma oferta claramente diferenciada, representa um dos mais importantes fatores críticos.
Briefing | As instituições bancárias apostam hoje em “premiar” os clientes com produtos como tablets. É boa estratégia?
JTP | A estratégia promocional em geral e os respetivos suportes promocionais deverão, entre outras coisas, respeitar a compatibilidade com o produto que suportam, bem como o seu ajuste às necessidades específicas do consumidor, determinadas estas pelos seus indutores emocionais. Sem conhecer o produto base, alvo dessa promoção (suporte promocional tablets), nem tão pouco o perfil comportamental do consumidor em causa, não seria prudente afirmar que tal suporte é correto ou incorreto. A título de exemplo, por absurdo, a probabilidade de desajuste do suporte promocional para um consumidor com idade superior a 85 anos, residente fora dos grandes centros urbanos, consumidor de depósitos a prazo tradicionais e sem qualquer outro produto no seu portfólio que não seja a conta D.O. e o referido depósito a prazo, permitir-nos-ia concluir ser elevada.
Breifing | Quais as principais ideias que vai defender no seminário do Instituto de Formação Bancária?
JTP | Que a ciência marketing merece ser respeitada, credibilizada e disseminada pelas organizações. Que os bancos, em particular, deverão considera-la como verdadeira filosofia de gestão e não apenas como um magro setor de elaboração de folhetos, de preparação de brindes e promoções ou, até mesmo, de criação de produtos vantajosos para as organizações e pouco interessantes para os mercados. Que considerem ainda que tal filosofia é absolutamente fundamental para a sua diferenciação, melhor ajuste às necessidades muntantis do mercado e, consequentemente, para a sua sobrevivência. Que marketing para resultados só assim fará sentido, e só o será, sendo não apenas teórico, analítico e de topdesk, mas profundamente prático, permitindo alcançar os resultados planeados. Uma palavra final para os resultados que serão uma consequência inevitável do somatório das boas decisões tomadas ao longo do percurso e não um fim em si mesmo.
Fonte: Briefing
