Como é que surgiu a ideia para desenvolver o projecto Makiver para o Aki?

O desafio do AKI começou há cerca de um ano, com o objectivo de relançar toda a estratégia digital da marca. Assim, o projecto passou por redesenhar todo o website do AKI com especial focus na área de e-commerce, repensar o posicionamento nas redes sociais e começar a marcar presença no mobile.
Nas redes sociais, concentrámos esforços na sua principal plataforma – o facebook.
Aqui, o nosso objectivo é criar uma relação de longo prazo com os consumidores. A difícil pergunta era: qual o consumidor que vai querer verdadeira e naturalmente interagir com uma marca de bricolage, decoração e jardim? Era fundamental criar argumentos, conteúdos que cativem a atenção e interesse dos consumidores. Assim, aventurámo-nos a criar uma personagem, uma história que através do “entretenimento” tivesse poder para realmente conquistar os consumidores.

Porque é que se inspiraram na figura do MacGyver para o Makiver?

Procurámos uma história que, além do humor, estivesse relacionada com a essência do AKI e com a qual o core target rapidamente se identificasse. O MacGyver é um personagem que a maioria dos adultos entre 35-45 se lembra com carinho e com um sorriso nos lábios! E personifica tudo o queremos para um homem AKI, que desenrasca todas as situações. Foi o match perfeito. Desde a, quase imediata, adaptação do nome para M-AKI-VER, nasceu o novo macGyver, que com produtos AKI – idealmente comprados na loja online – têm soluções para todos os problemas do dia-a-dia.

Porque é que “being digital” é mais eficaz do que “doing digital”?

O Makiver é um exemplo da diferença entre “doing digital” e “being digital”. Em vez da opção mais tradicional de adaptar uma campanha para o meio digital, nasceu o Makiver, uma personagem que está em permanente diálogo e interacção com os seus fãs através do facebook, levando a experiência muito além da visualização de um simples vídeo.
É este tipo de relação que queremos criar com os consumidores e que acreditamos ser mais eficaz.
Nas primeiras duas semanas, a página do facebook do Makiver angariou mais de 8 mil e quinhentos fãs, contra cerca de 4.700 fãs da página da marca AKI. Os primeiros vídeos do Makiver, já foram vistos mais de 24 mil vezes, totalizando 35 mil minutos. E o site www.aki.pt viu as suas visitas aumentarem em mais de 50%. Mas a grande diferença está na taxa de interacção dos fãs a atingir os 35%! Este é o poder do “being digital”.

As redes sociais têm riscos e vantagens. Quais são as guidelines da Fullsix nesta matéria?

A recomendação da Fullsix passa por, desde o início, estabelecer uma estratégia global de longo prazo da presença nas redes sociais de uma marca.
É crítico definir objectivos, definir uma estratégia e avançar para os planos com consciência que a monitorização e consequente optimização dos planos são imperativos, numa área em que não há uma fórmula mágica. A nossa experiência ao gerir 20 marcas em Portugal (algumas no Top 10 de marcas portuguesas no facebook) e muitas mais no estrangeiro, dá-nos um grande know-how em “do’s e dont’s”, mas sabemos que cada caso é um caso.
A principal regra é uma marca ter mente aberta e elevada capacidade de reacção. Quando um consumidor, seja pela positiva ou pela negativa, não tem resposta, o diálogo passa a monólogo, e a relação morre.

Considera que, com as redes sociais, as marcas correm o risco de deixarem de ser das empresas para passarem a pertencer aos consumidores?

Não. As marcas terão sempre a sua personalidade comandada por quem as gere. No entanto, os marketeers têm que perceber que muito mudou. O poder do consumidor é enorme. A intervenção do consumidor ao longo do processo de compra é grande e variada: a opinião dos amigos é crítica na decisão final, o próprio consumidor é um “media” ao gerar buzz (positivo ou negativo), o próprio consumidor pode ser utilizador, criador e colaborador de um produto ao ter ao alcance de um dedo vários canais e ferramentas que lhe permitem interagir com uma marca.
O facebook, ao ser a maior e a mais aberta plataforma das redes sociais, merece atenção especial por parte dos marketeers.
As marcas que teimam em não perceber esta mudança de um tradicional panorama de meios para uma plataforma de “multi-interaction”, de um consumidor para um “multi-user” e de um funil de compra para uma “new user journey”, arriscam-se a assistir a uma rápida redução do seu “share-of-mind” e especialmente do “share-of-like” dos consumidores.

O que representam hoje os projectos para redes sociais nas actividades da Fullsix Portugal?

As redes sociais são parte fundamental no desenvolvimento da estratégia digital de uma marca, e diria mesmo na estratégia global de marketing de uma marca. Os consumidores passam cada vez mais tempo na internet e, dentro da internet passam cada vez mais tempo no facebook. É obrigatório uma marca estar onde os consumidores estão, no facebook.
Todos sabemos que não há uma receita única de sucesso no facebook. É preciso fazer muito e ir aprendendo e melhorando. Por isso, nós na Fullsix temos uma equipa dedicada que tem crescido rapidamente, tendo hoje 10 pessoas. Para além disso, todos os consultores têm formação contínua sobre redes sociais, efectuada por uma equipa internacional que permite manter todo o grupo Fullsix na vanguarda do conhecimento nesta área em constante mudança, através da partilha de casos internacionais e relações privilegiadas com os meios.

Fonte: Briefing