A Jeep acaba de entrar no segmento dos SUV com o lançamento do Renegade. Um novo posicionamento que exige mudanças na comunicação da marca, que aposta no patrocínio ao surfista Vasco Ribeiro para promover este novo modelo. Miguel Santos, diretor de marketing e vendas da Jeep Portugal, explica ao Briefing como esta estratégia vai gerar um acréscimo nas vendas da marca.
Briefing| O que motivou a associação da Jeep ao surfista Vasco Ribeiro?
Miguel Santos| A entrada da marca no segmento SUV B / Crossover com o novo Jeep Renegade vai exigir à Jeep novas necessidades de comunicação. Neste momento é o subsegmento do mercado automóvel em maior crescimento tanto em Portugal como em todo o mercado Europeu, representando no nosso país cerca de 40% do total das vendas SUV´s. Tratando-se de um segmento muito recente e com um perfil de clientes que se situa numa faixa etária mais jovem, simultaneamente muito dinâmico e exigente, deparamo-nos assim com o desafio de encontrar novas formas de comunicar e atrair estas pessoas para uma marca que até agora nunca poderia ser considerada. O Vasco Ribeiro surge assim como engagement para esta nova realidade.
Briefing| Em que medida reflete o novo posicionamento da marca?
MS| O Vasco Ribeiro é um atleta muito novo e que desde muito cedo compete em alta competição e com resultados muitíssimo interessantes, Campeão Nacional de Surf, e no ano passado Campeão Mundial de Juniores, um feito que merece um enorme destaque e que o posiciona já na elite do surf mundial. No fundo, o Vasco Ribeiro é um vencedor e, como tal, acabou por ser a escolha natural uma vez que se enquadra perfeitamente no perfil que procurávamos para uma associação à Jeep. O nosso objetivo não foi o de procurar vários sponsorizados com bons resultados nas suas carreiras, mas sim o de encontrar alguém com uma projeção e potencial verdadeiramente acima da média e que possa ajudar a Jeep a posicionar-se neste novo segmento na sua força máxima. O Jeep Renegade é o mais pequeno SUV de sempre da marca, um crossover urbano, direcionado a um target muito ativo, urbano durante a semana mas ávido de contacto com a natureza, desporto e apetência por um estilo de vida saudável nos tempos livres.
Briefing| E como se insere na estratégia de marketing da Jeep?
MS| Em 2015 toda a estratégia passará pelo lançamento e introdução do novo Jeep Renegade como “produto estrela” da marca e com o potencial de gerar um acréscimo significativo de vendas. O patrocínio ao Vasco Ribeiro é importante na medida em que o vamos querer rentabilizar ao longo do ano, em particular através de várias ações táticas que implementaremos nas redes sociais. Em simultâneo, sendo o Vasco Ribeiro um atleta internacional e a Jeep uma marca global com presença em todo o mundo, iremos prestar apoio ao Vasco em todos os mercados onde ele competir. Isso verificou-se há uma semana atrás na Austrália, com o atleta a ser apoiado localmente pela estrutura da marca através da disponibilização de um Jeep Wrangler, no qual se deslocou para os vários spots da competição. Em simultâneo, e apesar do acordo ser local, a marca também consegue beneficiar através de ativações ligadas ao Vasco.
Briefing| A aposta no surf é uma forma de atrair o público mais jovem?
MS| O surf é um dos desportos em maior crescimento a nível mundial, não só pelo número de praticantes que aumenta todos os anos a um ritmo considerável, mas em particular pelo lifestyle que este desporto inspira e que acaba por ser um dos drivers das marcas a que a ele se associam. Por este motivo, o surf hoje em dia não é só e apenas sinónimo de um target mais jovem em idade, mas claramente de uma mente e um estilo de vida mais jovem e descontraído, o que se pode encontrar em pessoas dos 20 aos 60 anos ou mais! Em simultâneo, o surf gera o fenómeno dos “duers” e dos “followers”, os primeiros, como aquelas pessoas que efetivamente praticam surf, entram dentro de água todo o ano, até quando as temperaturas estão perto de enregelar e não passam mais de uma semana sem o contacto com o mar. Os segundos são aqueles que através da compra se sentem mais perto dessa realidade, conferindo-lhes uma falsa sensação de grande proximidade ao desporto. A Jeep, à semelhança do surf, têm um enquadramento semelhante enquanto marca. Por um lado porque tem uma gama de SUV’s com uma capacidade de todo-o-terreno lendária e que permite a qualquer um chegar à praia mais inacessível de Portugal e por outro porque é uma marca extremamente emocional com produtos extraordinários e altamente apelativos. Um bom exemplo é o novo Jeep Renegade que, pelo seu design exclusivo, transmite a quem o conduz um sentimento de diferenciação e exclusividade muito elevado apesar de estarmos a falar no modelo da Jeep com o preço mais competitivo de sempre. Por isso, sim pretendemos atrair jovens de espírito que se revejam na modalidade, sem olhar a idade!
Briefing| Com este patrocínio a Jeep segue os exemplos de outras marcas. Qual o objetivo?
MS| Na minha opinião, a aposta das marcas no surf está longe de estar esgotada, até pelos níveis de crescimento que o desporto tem alcançado nos últimos anos, impulsionando os resultados de toda a indústria em torno do mesmo. A associação da Jeep ao surf no nosso mercado é recente, mas assenta num alinhamento estratégico central em que o surf, a par de outras modalidades, foi eleito como um dos eixos da política de patrocínios global da marca. Exemplo disso é o cross-branding de longa data entre a Jeep e a Quicksilver e a Roky que remonta já a 2012. O alinhamento em Portugal passou a fazer sentido a partir do momento em que passámos a ter um produto que se enquadrasse nesse quadro. O momento é este e o produto é o novo Jeep Renegade.
Briefing| Qual a política de patrocínio da marca?
MS| A Jeep é uma marca extremamente emocional. Sendo uma marca de nicho em Portugal, tem níveis de reconhecimento muito elevados. Aliás, as marcas americanas sempre tiveram uma boa receção no nosso mercado e a Jeep não é exceção. Como tal, a política de patrocínios manter-se-á num enquadramento emocional grande, quer seja no surf ou em qualquer outra modalidade ou evento. O enquadramento terá sempre de estar ligado ao espírito do Go Anywhere, Do Anything que caracteriza a marca.
Briefing| E qual o retorno esperado desta associação?
MS| Espera-se obviamente que o Vasco Ribeiro ajude a marca a conseguir ganhar a confiança destes novos clientes. Até agora, a Jeep tem vindo a comunicar com um target muito mais conservador e com o Renegade a marca vai estar “out of the box”. Queremos que o Vasco e o surf ajudem a posicionar a Jeep como uma marca que tem um dos SUV’s mais trendy do mercado!
Briefing| É uma abordagem a repetir?
MS| Sim sem dúvida, até porque não é só para esta modalidade que estamos a olhar. Atualmente há uma nova geração de atletas que competem em outras modalidade com potencial de virem a desempenhar um papel semelhante com a marca.
Briefing| Qual o desempenho da marca em Portugal?
MS| A Jeep é uma marca de nicho que está presente em Portugal desde 1998 através da importação e distribuição do Grupo Bergé, o maior distribuidor privado da Península Ibérica e que em Portugal distribui ainda as marcas Kia, Isuzu e muito recentemente a Mitsubishi. Ao longo destes anos a Jeep tem sofrido oscilações na sua performance, em grande parte devido a penalizações elevadas relacionadas com a incidência da fiscalidade automóvel sobre determinados produtos. Conta com uma Rede Oficial de 13 Concessionários, todos eles inseridos em grupos de retalho profissionais de dimensões consideráveis e extremamente profissionais, que possibilitam a correcta cobertura de Portugal Continental e ilhas. Neste momento a marca conta com um line-up de quatro produtos, o emblemático Jeep Wrangler, o Grand Cherokee que compete no segmento E, o Cherokee, inserido no segmento D e que foi lançado no ano passado e agora a chegada do Renegade, que irá competir segmento B e é um produto fantástico, cem por cento adequado ao nosso mercado e no qual depositamos uma enorme confiança.
Briefing| E objetivos para 2015? Quais as iniciativas previstas pela Jeep Portugal?
MS| O ano de 2015 será de crescimento para a Jeep, com previsão de aumento das vendas acima da previsão de crescimento do mercado. Esta projeção está sobretudo alavancada na introdução deste novo modelo, o Jeep Renegade, com um potencial muito interessante, sobretudo por estar a competir no segmento mais trendy do mercado automóvel. Por este motivo, as necessidades de comunicação da marca irão aumentar este ano e, para além da campanha de lançamento do Renegade, estamos a trabalhar em várias vertentes com foco muito grande no marketing digital em particular nas redes sociais. Simultaneamente, estamos a preparar várias ações de ativação de marca e queremos estar nos locais da moda e mais cool dos grandes centros urbanos, onde as pessoas possam não só ver, como entrar e tocar e se possível conduzir o novo Renegade. Ainda no que diz respeito ao BTL, vamos retomar alguns projetos de marca, que nos últimos anos mais difíceis foram congelados, mas que para nós são de importância vital e que tem que ver com eventos de fidelização exclusivos a clientes da marca. Espera-nos assim um ano de muito trabalho.
