Como chegou ao conceito “homem que é homem” para a campanha da Old Spice?
Tiago Mendonça – A partir da verdadeira revolução que a campanha americana da Old Spice – “Smell like a man man” gerou, com o vídeo do Youtube mais visto de 2010, com milhões de comentários e relacionamentos nas redes sociais, criou-se um ambiente extremamente favorável para o relançamento da marca em Portugal. A gama de produtos da Old Spice, marca da Procter & Gamble, é representada em Portugal pela Unibrands, uma empresa altamente qualificada na gestão de marcas de grande consumo. Desta forma, foi extremamente fácil chegar a um consenso com os responsáveis da Unibrands acerca dos méritos da ideia e da campanha, mas acima de tudo da oportunidade e do timing de relançar a marca em Portugal. Após ter sido apresentada na Suíça aos responsáveis da P&G, a campanha obteve luz verde para arrancar com este grau de adaptação e respeito pela linguagem, cultura e valores Portugueses. Não podemos negligenciar que vivemos uma fase “love-retro” em que de facto existe uma quase necessidade de recuperar e ressuscitar estas marcas que foram extremamente importantes para muitas gerações. Recorrendo ao exagero publicitário, apelámos ao macho-latino com todo o seu imaginário e ambiente. Polarizando naturalmente opiniões, relançamos a marca focada no conceito “Homem que é Homem”, expressão popular essa que, graças a esta campanha, hoje se ouve a cada esquina.
Quais as maiores dificuldades que teve em desenvolver o conceito?
TM – Não surgiram dificuldades de maior, dada a qualidade e profissionalismo do briefing recebido da Unibrands, do trabalho de análise e pesquisa efectuado e ainda os inputs da P&G na Suiça, conseguiu-se um conceito forte, consistente e acompanhado pelo efectivo relançamento da gama nas prateleiras.
A Old Spice deixou definitivamente o estigma de ser uma marca associada a consumidores mais velhos?
TM – É como lhe digo, esta “love retro phase” que vivemos atravessa gerações, faz do velho novo e do clássico, contemporâneo. Prova disso são as mais de 100.000 visualizações da página HQEH nas redes sociais e a viralização dos pequenos vídeos que foram efectuados. Estamos claramente a agradar a uma geração que nada tem a ver com os consumidores antigos da marca, não esquecendo nunca estes últimos, também eles muito importantes nesta fase de relançamento. É bom ver, ouvir e ler alguns dos comentários saudosistas desses consumidores mais velhos, incentivando também os mais novos a entrarem no universo da Old Spice.
Fonte: Briefing
