Briefing | O que define a marca IQOS?
Miguel Matos | O IQOS pode ser melhor definido pelos cinco compromissos da empresa. O primeiro é que o IQOS estará sempre fundamentado em evidência científica transparente e acessível a todos os que a queiram verificar. O segundo compromisso é que o consumo do IQOS é uma melhor alternativa, graças à sua menor toxicidade, do que continuar a fumar, quer para o próprio, quer para os que o rodeiam. O terceiro compromisso é que o IQOS se aproxime o mais possível do nível de satisfação que os fumadores sentiam com os cigarros, para que seja aceitável e para que possibilite que os fumadores deixem de fumar por completo. O quarto compromisso é que o produto seja o mais intuitivo possível na sua utilização, por forma a facilitar a sua adoção por fumadores adultos. O quinto e último é que a Philip Morris International, de que a Tabaqueira é subsidiária em Portugal, continuará a investir em melhorias do produto em resposta a sugestões dos consumidores e a planear novas soluções que tenham em vista reduzir a nocividade relacionada com o consumo de produtos de tabaco.
Hoje, é consensual que a fonte principal de nocividade relacionada com o consumo de produtos de tabaco tem a ver com a combustão, que, tal como com qualquer outra matéria orgânica, gera fumo que, por sua vez, incorpora um conjunto de substâncias tóxicas nocivas e potencialmente nocivas. No fumo do tabaco foram, até agora, identificadas cerca de 7000 substâncias químicas. Subtraindo a combustão do processo, obtém-se uma redução drástica da presença destes constituintes, em média entre 90 a 95% em relação ao fumo de um cigarro, circunstância que nos permite afirmar com confiança que estamos perante um produto de risco reduzido que, não sendo inócuo e continuando a ter nicotina – uma substância naturalmente presente no tabaco e que gera dependência –, é muito melhor opção para adultos que de outra forma continuariam a fumar. Por último, além do tabaco aquecido, existe ainda uma série de outras alternativas sem fumo, tais como os cigarros eletrónicos, ou o snus (tabaco de uso oral, para chupar, usado tradicionalmente por exemplo na Suécia), que são comprovadamente melhores do que continuar a fumar, como afirmam, entre outras entidades, as próprias Ordem dos Médicos ou a Direção-Geral de Saúde inglesas, a ponto de as levar inclusivamente a desenvolver campanhas públicas destinadas a incentivar os fumadores a adotarem-nas como forma de reduzirem o risco. Ao Reino Unido juntaram se já outros Estados que seguem estas mesmas estratégias, como a Nova Zelândia ou o Canadá e Itália.
O que representa Portugal no universo da marca?
Portugal foi o quarto país a comercializar o IQOS e, estamos convictos, continuará a captar outros investimentos prioritários da empresa.
Qual o peso do IQOS na faturação da Tabaqueira?
O IQOS e as nossas plataformas de risco reduzido representam cerca de 15% da faturação da PMI a nível global em 2017. Na Tabaqueira, esse valor cifrou-se em cerca de 5% para o mesmo período.
O lançamento dos dois novos modelos visa aumentar a taxa de conversação de fumadores para o IQOS?
Estes lançamentos procuraram demonstrar que a empresa continua atenta aos consumidores e às sugestões que nos chegam e, com isso, espera aumentar a percentagem de fumadores que após a aquisição do IQOS deixam completamente de fumar. Achamos que a maior comodidade de utilização dos novos dispositivos, pela melhor ergonomia e robustez, a facilidade de utilização, pela maior celeridade no recarregamento da bateria e pela possibilidade mesmo, com o IQOS Multi, de dez utilizações consecutivas (sem se ter de esperar dois minutos entre cada uma, como até agora) procuram dar resposta a algumas observações críticas, mas evidentemente construtivas que vimos recebendo dos consumidores. O IQOS 3 e o IQOS Multi mantêm, claro, todos os benefícios funcionais associados às anteriores versões, ou seja, menos cheiro e uma tecnologia que permite o consumo de tabaco de forma mais limpa e sem combustão.
Para 2019 quais são as metas de negócio da Tabaqueira para Portugal?
Pretendemos chegar ao maior número possível dos cerca de dois milhões de fumadores que existem entre nós, que, de outra forma, continuariam a fumar, e queremos continuar a ser um polo de investimentos prioritários da PMI na Europa. Desde a sua privatização, há 20 anos, a PMI investiu cerca de 15 milhões de euros por ano na modernização da unidade fabril que detemos em Sintra e que faz de nós uma das 10 empresas do país que mais exporta. Há dois anos, a PMI decidiu sedear em Portugal os seus centros de excelência para a Europa, o que se traduziu na vinda para o país de aproximadamente 60 profissionais especializados, que prestam apoio, a partir de Sintra, a todas as fábricas do grupo na Europa e ainda recentemente decidiu sedear na fábrica a sua divisão de “Folha” composta por um grupo de profissionais com um conhecimento profundo das características organoléticas das várias folhas de tabaco e das regiões onde são cultivadas para, tais como as castas de uvas essenciais para se fazer um vinho de excelência, se produzirem as melhores misturas de tabaco.
O objetivo da Tabaqueira é deixar o tabaco tradicional? A que prazo?
Sim, o mais depressa que a aceitação dos novos produtos por fumadores e que a regulação dos mesmos nos permita. A nível global estamos a trabalhar para que, em 2025, estes novos produtos representem já 30% da nossa faturação.
Esta entrevista pode ser lida na íntegra na edição impressa da Briefing.
