O caso remonta a setembro de 2018 quando, na sequência de uma denúncia, a AdC começou a investigar uma possível conduta reprovável, que incluiu buscas às duas associações, sendo a acusação – Nota de Ilicitude – de julho de 2019. Em causa está o “Guia de Boas Práticas para Concursos de Agências de Publicidade e Comunicação”, aprovado em 2009 pelas duas associações, e do qual consta uma norma que estipula que os clientes devem limitar os concursos de aquisição de serviços de publicidade a três empresas, no máximo quatro, caso a atual empresa fornecedora do serviço também participe.
“Recebemos a decisão sem surpresa. Sabíamos desde o início que não havia qualquer razão séria para esta acusação da AdC. Cumprimos estritamente as regras de concorrência e temos uma política de “compliance” bem definida”, afirma a secretária-geral da APAN, Manuela Botelho, lamentando que a “AdC tenha necessitado de tanto tempo para assimilar o que desde o início do processo lhe foi transmitido com total transparência e colaboração”. “É o ponto final neste processo contra a APAN que, atentos os custos induzidos à APAN e aos seus associados, nunca deveria ter chegado a este ponto”, remata.
Já a APAP, segundo a nota da AdC, estabeleceu um “Compromisso” em que “incitava as agências suas associadas a não participar nos concursos ou a desistirem dos mesmos, sempre que as empresas anunciantes não respeitassem as regras definidas no “Compromisso” e convocassem mais do que quatro agências para a fase final do procedimento”.
“Com este “Compromisso”, a APAP pretendeu alinhar o comportamento das suas associadas, chegando mesmo a associação a monitorizar e interferir em concursos específicos lançados por anunciantes, apelando ao respetivo boicote pelas agências de publicidade, assim se substituindo à liberdade comercial destas”, diz a AdC, assegurando que esta conduta da associação durou, pelo menos, três anos e meio.
A AdC divulgou vários e-mails provenientes da APAP, dirigidos tanto a agências associadas, como a empresas anunciantes, “com admoestações claras nesse sentido e com a consciência de que se tratava de uma infração à Lei da Concorrência”, detetados durante as buscas efetuadas em setembro de 2018.
Além da aplicação da coima, a AdC ordenou a imediata revogação do “Compromisso” por parte da APAP, que deve “abster-se definitivamente de incitar as suas associadas à não participação ou à desistência de concursos, bem como abster-se de interferir em concursos específicos”.
“As agências que integraram a direção da APAP são solidariamente responsáveis no pagamento da coima, pelo que a AdC adverte que, nos termos da Lei da Concorrência, as empresas não se podem escudar da responsabilidade por práticas restritivas da concorrência a coberto de decisões de associações de empresas”, adianta a AdC. E refere que a direção da APAP, inclui a Fuel, APAME (Associação Portuguesa das Agências de Meios), Fullsix Portugal, Wunderman, NIU, BAR Ogilvy e Nossa.
