Enriquecer a experiência do consumidor e promover as diferentes atividades e manifestações culturais. Esta é a missão da iniciativa anual “A Arte chegou ao Colombo”, realizada no centro comercial com o mesmo nome. Joana Moura e Castro, diretora de marketing da Sonae Sierra em Portugal, explica de que forma é que a promoção da arte está integrada na estratégia de negócio do centro. 
Briefing | Em que consiste a iniciativa “A Arte chegou ao Colombo”?
Joana Moura e Castro | O projeto “A Arte Chegou ao Colombo” surge como forma de reforçar o posicionamento natural do Centro Colombo – um centro que tem tudo o que se possa imaginar, até arte. “A Arte Chegou ao Colombo” pretende proporcionar novas experiências de visita a quem nos escolhe e enriquecer essa experiência: é um projeto único e diferenciador que procura, de uma forma natural e intuitiva, contribuir para a divulgação e promoção das diferentes atividades e manifestações culturais. A Exposição “A Divina Comédia de Salvador Dalí” – que irá estar presente para o público, na Praça Central, de 17 de junho a 20 de setembro – reflete essa nossa prioridade e pioneirismo em democratizar a arte com propostas inovadoras, pois estamos a falar de uma obra artística de relevo mundial, que contempla 100 gravuras originais de Salvador Dalí e que o Centro Colombo teve a preocupação de trazer, em 2015, precisamente no ano em que se assinalam os 750 anos do nascimento de Dante Alighieri, autor e poeta que escreveu “A Divina Comédia”. Porque os clientes são cada vez mais exigentes, este ano a ação integra uma inovação que concilia contributos de artistas portugueses nas áreas da arte urbana, que irão interpretar “A Divina Comédia de Salvador Dalí” nos seus registos.
Briefing | De que forma é que a arte está integrada na vossa estratégia de marketing?
JMC | Com este projeto pretendemos diferenciar o Centro Colombo, colocando-o num patamar de espaço comercial de referência, mas com a mais-valia de proporcionar contacto com obras de referência nacional e internacional, como temos feito aos longo destas cinco edições de “A Arte Chegou ao Colombo”. É com base nesta mais-valia que a arte e o negócio se conjugam, de forma natural, e fazem parte da estratégia de marketing do Centro Colombo. Este projeto traz ao Centro Colombo um valor acrescentando inqualificável, desde o seu ponto de partida em 2011, e cujos resultados têm sido muito positivos. A experiência de visita é uma questão importante que queremos trabalhar de forma continuada no Centro Colombo e, por isso, este ano já inaugurámos um ponto de atendimento ao cliente mais novo e mais direcionado para a área digital – o iColombo – além do novo espaço dedicado aos bebés Babycare, onde os pais encontram todo o conforto e privacidade para cuidar dos seus filhos durante a visita que fazem ao Centro.
Briefing | Que vantagens retira o Centro Colombo da aposta na arte?
JMC | A arte “está de mãos dadas” com o Centro Colombo desde a sua origem, pois não nos podemos esquecer que toda a temática deste Centro está baseada na cultura portuguesa e num marco histórico e cultural importantíssimo para Portugal – Os Descobrimentos. Este Centro é um dos maiores e mais visitados em toda a Península Ibérica, é um palco e um cartão-de-visita, quer para os portugueses quer para todos os que nos visitam e são oriundos de diversos países estrangeiros. Torna-se, por isso, um veículo privilegiado para promover e desenvolver atividades culturais. Note-se que o Centro Colombo recebe 25 milhões de visitantes e é o centro comercial do país com maior número de visitas. Ficaremos muito satisfeitos se conseguirmos impactar os nossos visitantes com este projeto de arte e fazer com que os mesmos se identifiquem e se revejam no Centro.
Briefing | E que resultados obtiveram em eventos anteriores?
JMC | O projeto “A Arte Chegou ao Colombo” entra agora na sua 5ª edição, sendo que nas duas primeiras tivemos, como parceiros, museus nacionais que acederam partilhar as suas obras com o Centro Colombo e com os quais muito nos congratulamos, porque realmente foram parcerias muito importantes e que muito contribuíram para a consolidação do projeto. Na terceira edição apresentarmos uma coleção de originais de Andy Warhol e, na quarta edição, uma instalação de arte da artista norte-americana Jen Lewin que culminou com um grande momento – de talento nacional de relevo – com o concerto The Pool Songs (inspirado na instalação de cores da Jen Lewin), da autoria, produção e direção do maestro Rui Massena. Em 2014, e no âmbito deste projeto, recebemos cerca mais de 120 mil pessoas e esperamos, igualmente, que a proposta artística que trazemos este ano ao Centro seja um verdadeiro sucesso.
Briefing | Qual o investimento feito nesta iniciativa?
JMC | Não consideramos importante comunicar o investimento financeiro deste projeto. No entanto, podemos adiantar que “A Arte Chegou ao Colombo” é o projeto com maior relevância no orçamento global de marketing do Centro Colombo.
Briefing | E que retorno esperam vir a ter, tendo em conta que a exposição é de entrada gratuita?
JMC | Por norma, a Arte fica confinada aos museus, galerias, teatros, mas através deste projeto que desenvolvemos desde há cinco anos pretendemos alargar esta acessibilidade e proporcionar, a todos aqueles que nos visitam, a possibilidade de interagirem com obras de referência, de uma forma natural e espontânea, e de terem acesso a propostas culturais de relevo de forma totalmente gratuita. Esperamos ter um impacto positivo junto dos nossos clientes ao proporcionarmos uma experiência inovadora e inspiradora, aquando da sua visita ao Centro Colombo.
Briefing | Como medem o alcance destas iniciativas, nomeadamente o número de pessoas impactadas?
JMC | O Centro Colombo implementa, pelo segundo ano consecutivo, uma tecnologia inovadora que permite contar o número de visitas que são feitas à Exposição, bem como o tempo de duração de cada visita. São estes os principais indicadores que temos que nos permitem o impacto destas, além de um estudo de satisfação que fazemos sempre, no âmbito do projeto “A Arte Chegou ao Colombo”, tanto aos visitantes e às lojas que se encontram presentes no nosso Centro.
Briefing | Como vão comunicar a iniciativa?
JMC | O projeto “A Arte Chegou ao Colombo” foi pensado como um todo em termos de comunicação, dando origem à definição de um plano de comunicação integrado que passa pela divulgação do projeto junto dos media, pela realização de um evento de inauguração da exposição, pela divulgação do projeto nas suas várias redes sociais e comunicação no próprio Centro. Este ano vamos criar um website onde vamos não só juntar todo o conteúdo relativo às exposições anteriores mas, também, contar todos os momentos que integram a edição deste ano.
Briefing | Ponderam estender esta abordagem a outros centros Sonae Sierra?
JMC | Relativamente ao Centro Colombo e ao projeto “A Arte Chegou ao Colombo”, esta iniciativa foi pensada, de raiz, para este espaço. Os outros centros do portefólio Sonae Sierra desenvolvem e promovem outro tipo de projetos na área cultural, tendo em conta o local onde estão inseridos e o seu target. Destacamos, como exemplo, o CascaiShopping e o AlgarveShopping que este ano trouxeram a Portugal, pela primeira vez, uma exposição de fotografias sobre a vida da artista Frida Kahlo que pode ser vista até 12 de julho e 10 de julho, nos respetivos centros; o NorteShopping, através do Silo-Cultural, que promove ao longo de todos os anos exposições em várias áreas da expressão artística e prepara-se, agora, para lançar um concurso de Artes Performativas; e o ViaCatarina Shopping que, através do concurso VIArtes tem promovido o talento nacional através do desenvolvimento de instalações artísticas inovadoras que destaquem a fachada do Centro.
