A realidade que vivemos está a ser trágica para muitas marcas, mas está cheia de oportunidades se olharmos para ela deste ponto de vista: Imaginem as marcas como um organismo em que foi administrada uma vacina chamada Covid. Esta vacina veio estimular a sua capacidade de resposta em cinco pontos vitais que até agora estavam fracos e vulneráveis: Foco no Consumidor, Tomada de Decisão, Posicionamento, Relevância e Capacidade de Inovação.
Começando pelo Foco no Consumidor. O coração da maioria das empresas portuguesas está no produto/serviço e na área comercial, não está no marketing. O marketing em muitas empresas é visto como um centro de custos e a única coisa que gere é o “P” da comunicação. Ou seja, o foco destas marcas não está no consumidor.
Se as marcas estivessem verdadeiramente focadas no consumidor investiriam em estudos de mercado e seria o marketing, partindo das necessidades do consumidor, a orientar os outros Ps. A Covid trouxe isto ao de cima de uma forma gritante, porque a mudança brusca nas necessidades, bem como a quebra no consumo de muitos produtos e serviços, deixou a maioria das empresas sem saber como reagir.
Paralelamente, o vírus trouxe ao de cima uma segunda fragilidade: a complexidade dos processos de tomada de decisão em Portugal. Do meu ponto de vista, no nosso País, um marketeer precisa, acima de tudo, de ser um bom político. Isto porque, para além da falta de peso institucional do marketing em Portugal, gere-se muito numa lógica de responsabilidades partilhadas. Ou seja, qualquer mudança ou investimento de marketing tem de passar por mil e um boards e ter o aval de todos os “influencers” da organização. É por isso que uma campanha “urgente” acaba por demorar dois meses a aprovar… Algo que se provou incompatível com o ritmo frenético da Era Covid.
Tudo isto seria mais fácil se as marcas tivessem posicionamentos. Mas a falta de posicionamentos ficou claríssima em dois momentos: quando as marcas congelaram os investimentos, porque não sabiam o que haviam de dizer, e quando as marcas decidiram dizer todas a mesma coisa.
Fiquem em casa… lavem as mãos… etc, etc… Foram refrões cantados a várias vozes que ilustram bem a falta de posicionamento das marcas, porque um posicionamento é como um ponto de vista e quando se tem um ponto de vista tem-se sempre alguma coisa interessante e diferente para dizer.
O que nos leva à quarta fragilidade: Relevância. Se, antes da pandemia, lançar uma campanha absolutamente umbilical era algo que passava despercebido, com a pandemia passou a ser visivelmente disparatado comunicar fosse o que fosse que não fosse relevante.
Mas se é relativamente fácil dar a volta a esta fragilidade, não é tão fácil dar a volta à 5.ª fragilidade: Inovação. A Era Covid pede inovação e inovação atempada e relevante. Inovação que responda a necessidades reais e que seja implementada rapidamente.
Inovação no produto, nos processos, nos canais, na comunicação. Mas a inovação é dos processos mais exigentes para uma empresa e para inovar é preciso que as marcas consigam transformar em forças as quatro fragilidades apontadas anteriormente.
A Covid trouxe ao de cima as grandes fragilidades da maioria das marcas em Portugal, mas as marcas que conseguirem reagir irão conseguir sobreviver e, muito provavelmente, sair mais fortes desta pandemia.
Duarte Roquette, diretor de Estratégia da BAR Ogilvy
