Quando penso na Crioestaminal recordo alguns seguros que faço: servem de alívio e sempre na esperança de nunca os ter de usar. Ao longo destes anos fui espectador atento da evolução da criopreservação de células estaminais do sangue e tecido do cordão umbilical e reconheço a importância da investigação e todo o potencial no combate futuro a determinadas doenças. Entretanto, o núcleo fundador da Crioestaminal decidiu vender a empresa a investidores espanhóis. Quando soube, fiquei duplamente satisfeito: os empreendedores nacionais que arriscaram neste negócio foram vencedores e a internacionalização da empresa portuguesa era, pensava eu, um bom sinal para o futuro da mesma.

Porém, hoje fui abordado por um amigo da comunicação social sobre a campanha publicitária da Crioestaminal. Confessei a minha ignorância sobre a mesma e fui ver de que falava ele.

“O futuro guarda muitos milagres”, uma campanha criada pela 2034 e que teve João Wengorovius e Pedro Bidarra como consultores.

A reação nas redes sociais foi e está a ser implacável. Muitos clientes e outros tantos não clientes criticam fortemente a mesma. As justificações da empresa e dos “criadores” da campanha demonstram algo estranho: não perceberam.

Não perceberam que comunicar em “Saúde” não é o mesmo que comunicar (ou criar um campanha de) uma qualquer cervejeira e a seleção nacional de futebol. Não perceberam que a Crioestaminal não vende, pelo menos com os antigos proprietários não vendia, detergentes ou automóveis. Não entenderam que comunicar em saúde exige ponderação, bom senso e muita, mesmo muita, sensibilidade. A atual Crioestaminal e os seus responsáveis de comunicação e marketing ainda não perceberam que cometeram um erro de palmatória e como errar é humano, a lógica seria retirar as devidas ilações e seguir caminho. Acontece.

Contudo, para meu espanto, a Crioestaminal e os seus responsáveis, preferem teimar no equívoco e, de forma absolutamente estranha – no facebook, face aos inúmeros comentários críticos, entre os raros comentários favoráveis surgem personagens de duvidosa existência real, que coisinha amadora, senhores – respondem com a continuidade da campanha. Realmente não perceberam.

O que a Crioestaminal e os seus responsáveis de comunicação não perceberam é que não podem vender o seu produto, sobretudo em algo tão sensível como a saúde, atirando à cara de quem o não adquiriu um falso labéu moralista.

Reparem no texto publicitário reduzido:

“Há uma hipótese em 200 de um dia ser diagnosticado ao seu filho uma doença cujo tratamento pode encontrar-se nas suas células estaminais (…) uma doença como a Leucemia (…), nesse dia está preparado para responder a esta pergunta: Mãe, Pai, guardaram as minhas células? Crioestaminal, o futuro guarda muitos milagres”.

Realmente, o futuro guarda muitos milagres e um deles é a forma como, através desta campanha, todos os agentes privados na área da saúde podem aprender a como não fazer uma campanha publicitária e terem aqui um bom exemplo prático de uma péssima estratégia de comunicação.

O problema de fundo não está tanto na mensagem da campanha. Seria minimamente adequada, com algumas nuances, se fosse lançada por uma associação/instituição não privada e sem publicidade a um produto de uma marca específica. Seria lógica se todas as empresas que atuam neste campo o tivessem feito em conjunto e nesse caso, seria uma campanha de sensibilização. Desta maneira é, isso sim, uma campanha insensível e que aparenta desespero como se a Crioestaminal estivesse financeiramente tão mal, o que não acredito, que se desse ao luxo de enveredar pelos caminhos do “vale tudo” para vender.

Quando a criança atira a deixa: “Mãe, Pai guardaram as minhas células?” estamos perante todo um tratado moralista. Os pais que não guardaram passam a ser uns irresponsáveis, quiçá uns criminosos da pior espécie que preferiram gastar mil euros em banalidades em vez de cuidar do futuro do rebento. É neste ponto, tão simples, que a Crioestaminal e os seus responsáveis de comunicação não compreenderam que seria desastroso em termos de estratégia de comunicação.

Para se defender do turbilhão de críticas nas redes sociais, a Crioestaminal lembra que “em mais de 85% dos partos o cordão umbilical é ainda descartado e as células estaminais são perdidas para sempre”, exclamando que é preciso mudar esta realidade. A ser verdade, o que acredito, deveria ser esta a mensagem da empresa, sem falsos moralismos travestidos em publicidade de duvidoso gosto. E para o afirmar não precisa de enveredar pelos tortuosos caminhos que entendeu seguir. Deve, isso sim, em conjunto com as restantes empresas privadas que prestam esse serviço, procurar sensibilizar o Ministério da Saúde para a necessidade de inverter esta situação. Como o fez, ficou mal, muito mal, na fotografia. Querer vender “agredindo” os potenciais consumidores não lembra a ninguém.

Que esta campanha verdadeiramente desastrosa possa servir de exemplo a quem, sobretudo no sector privado, investiu na saúde e possa, de uma vez por todas, perceber que comunicar em saúde só pode ser realizado com elevado profissionalismo e enorme sentido das responsabilidades.

A campanha da Crioestaminal é vergonhosa e perturbadora. Será que não percebem algo tão simples: até boa parte dos seus clientes, por pudor e respeito por todos aqueles que não podem, financeiramente, adquirir este serviço evitam falar sobre a compra do mesmo em público, exceto se questionados sobre o mesmo. Eu, estou a fazê-lo pela primeira vez e por um motivo simples: a revolta que senti ao ver semelhante falta de bom senso.

Fernando Moreira de Sá

Consultor de Comunicação

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