As marcas já dominaram a sua comunicação. Falavam com os consumidores quando queriam e como queriam, sempre através da publicidade. Alugavam um espaço ou um tempo e nele desenvolviam os seus atributos. Sem contestação, nem comparação, nem escrutínio. Viviam todas numa espécie de “Marlboro Country”, num sonho dos criativos.Ganharam, entretanto, projeção e dimensão social. E as marcas comerciais, à semelhança do que entretanto ocorria com os políticos e os notáveis (as marcas políticas e as pessoais), começaram a disputar as atenções dos gate keepers. O sistema mediático funcionava dentro de uma quinta sofisticada, rodeada de altos muros inexpugnáveis. Os guardiões, milhares e milhões, das portas dessa quinta foram autorizando a entrada das marcas.
Estas ganharam em visibilidade e perderam em domínio. Do Marketing de Intromissão tinha-se passado para o Marketing de Consentimento e para o predomínio dos influentes. Do mundo em que o Meio era a Mensagem passou-se para o tempo em que a Mensagem é o Meio. As marcas são mensagem, conteúdo, amor e ódio – as marcas menos valiosas são, afinal, as que apenas suscitam indiferença. As marcas vivem partilhadas por todos os que convivem num sistema plural e pré-caótico que integra os media tradicionais, os novos media e as ferramentas sociais. Ganham terreno as marcas que conseguem atrair mais e melhores treinadores, aqueles que treinam o público a compreender, avaliar, denunciar, apreciar, detestar a marca, muitas vezes (cada vez mais) sem dar ouvidos aos criativos e aos influentes.
