Em entrevista ao Briefing, Marta Filipe, brand manager da Dove Portugal, aborda a estratégia da marca:

Briefing | Qual o posicionamento de Dove no mercado português?
Marta Filipe | Dove acredita que a beleza – sentir-se e estar no seu melhor – se reflete no bem-estar interior e exterior da pessoa e é o resultado de cuidados adequados, sendo este o nosso posicionamento desde o seu lançamento. Dove procura oferecer produtos de cuidado superior, que melhorem a condição da pele e proporcionem uma experiência agradável de cuidado, porque acreditamos que, quando as nossas consumidoras se sentem bonitas, também se sentem mais felizes e a nossa missão primordial é realçar a beleza natural de cada uma.

Briefing | O que mudou nestes 20 anos?
MF | As marcas evoluem sempre, trazem inovação e modernizam-se mas a essência mantém-se sempre. Desde que chegámos a Portugal com o sabonete, há 20 anos, que Dove procurou manter a sua diferença, satisfazendo os seus consumidores. O sabonete Dove foi o primeiro no mercado com ¼ de creme hidratante, e continuamos a fazê-lo e ainda fomos mais longe. Entrámos no mercado de gel de banho, de loções, de desodorizantes, fomos trazendo inovação em cada uma destas categorias sempre com uma proposta relevante de cuidado de beleza com ¼ de creme hidratante e oferecendo uma gama diversificada com qualidade, associada aos cuidados diários.

Briefing | De que modo é que a marca se adapta ao mercado nacional, quer nos produtos que lança, quer na forma como os comunica?
MF | Só lançamos produtos no mercado português que consideremos relevantes e que fazem sentido para as nossas consumidoras, temos um grande centro de inovação e desenvolvimento que todos os anos disponibiliza vários artigos novos. Perante as novidades que nos são apresentadas nós analisamos o nosso mercado e percebemos se faz sentido ou não lançar cada inovação. Depende dos nossos hábitos, das propostas que já temos presentes, da performance das mesmas, da atividade da nossa concorrência. São vários fatores que contribuem para o posicionamento Dove como a marca expert em beleza real. A comunicação das novidades que trazemos tem sempre de ser adaptada ao target, à própria inovação (se queremos gerar muita experimentação) e ao conceito da campanha, que muitas vezes funciona melhor, passar melhor a mensagem, nuns meios que noutros.

Briefing | A marca rompeu com um estereótipo da comunicação comercial, ao usar mulheres “reais” e não modelos. Como é que os consumidores portugueses reagiram à campanha?
MF | As mulheres consideram que a publicidade hoje em dia define um padrão irrealista de beleza, que as torna inseguras relativamente ao seu físico. Rompendo com este estereótipo da nossa sociedade e de todo o mundo, Dove procurou mostrar as mulheres reais, as mulheres do dia-a-dia, fazendo-as sentir bonitas e dando-lhes confiança para acreditarem nelas próprias e mostrar os seus corpos e curvas reais. Esta campanha “pela beleza real” foi lançada em 2004 com um anúncio da nossa gama firming que utilizava mulheres reais e afirmava que “refirmar a pele de top models não teria sido um grande desafio”. As portuguesas naturalmente reagiram muito bem à campanha, que ainda hoje é referida. Dove foi vista como a única marca com coragem para utilizar mulheres reais, com as quais as nossas consumidoras se identificam.

Briefing | Desde então, qual tem sido a estratégia da marca?
MF | A nossa estratégia é entregar produtos de cuidado de beleza com qualidade superior. Ter a certeza de que temos propostas relevantes para as nossas consumidoras, com qualidade e a um preço acessível. Sabemos que as portuguesas estão a passar por momentos mais difíceis, mas queremos estar lá com elas, para que mesmo nestas alturas se sintam cuidadas e bonitas e, acima de tudo, que acreditem nelas, para que possam enfrentar o seu dia-a-dia de uma forma mais positiva. Embora os tempos sejam difíceis, é importante que uma mulher se preocupe com o seu visual e acredite na sua beleza, pois são estes que irão também contribuir para o seu bem-estar interior.

Briefing | Estão previstas ações específicas para assinalar os 20 anos em Portugal?
MF | Quisemos comemorar com quem sempre nos acompanhou e apoiou, por isso assinalámos com grande destaque os 20 anos de Dove no nosso facebook, também com passatempos, para comemorar com os nossos fãs, enviámos um mimo para os meios e bloggers, e fizemos ainda ações internas para comemorar com os colaboradores da ULJM.

Briefing | O que representa Portugal no universo da marca?
MF | Dove é a maior marca de Personal Care da Unilever, estando presente em mais de 50 países. Não lhe consigo dizer ao certo quanto representa Dove Portugal nos resultados da marca a nível mundial, mas, como Dove é líder em alguns mercados, em Portugal temos uma posição forte, acima da média dos outros países.

Fonte: Briefing