O incentivo de Frederico Roquette aos clientes é feito através da máxima “Só os gestores de marketing preguiçosos param por completo”. “O Kotler e o Kapferer não tinham capítulos sobre pandemias e não vão ajudar neste momento, mas há um conjunto de insights que, com a ajuda da agência, podem dar orientações aos clientes nestes tempos atribulados – sendo que o mais importante será compreender e valorizar o equilíbrio entre o hoje e o amanhã”, afirma.
Acredita, pois, que “embora a procura esteja a diminuir neste momento, e existam desafios tanto nas entregas como no pessoal, existe um mercado para a maioria das empresas processarem”. O desafio, diz, está em “ser capaz de equilibrar o que é necessário fazer agora para resolver a situação atual, e o que pode (e deve) ser feito agora para criar boas condições para o futuro”. Compreende a reação natural para muitos quando há incerteza de fazer o mínimo possível, para minimizar os riscos, mas recomenda o contrário “arregaçar as mangas e reagir”.
“Numa primeira fase, aconselhamos os clientes a mostrar que realmente se importam, mas também que o seu negócio existe e está a funcionar corretamente”, revela. E isso passa por “ajudar a sociedade em vez de falar em fazê-lo”. A agência não está, pois, a bombardear clientes com e-mails a dizer “estamos aqui para si” sem sugestões concretas e exemplos de como está a fazê-lo. Tem, antes, partilhado com os clientes referências inspiradoras como as da Federação Mundial de Anunciantes (WFA) que criou um compêndio Covid para marketeers, a atualização semanal da WARC, e ideias criativas e conselhos operacionais da Adage, entre outros.
“Numa segunda fase, temos explicado aos clientes como é importante pensar e agir estrategicamente e sem ser só a curto prazo. Há muitos estudos, estatísticas e artigos que mostram que é quando os tempos são difíceis que se obtém o máximo retorno sobre os esforços de marketing”, comenta, observando que “não há uma contradição entre a crise económica e o desejo dos clientes de receber informações de marketing”.
“Um novo estudo global da Kantar, por exemplo, mostra que apenas 8% das empresas pensam que devem parar de comercializar os seus produtos e serviços durante uma crise económica. Por outro lado, devemos ter a noção de há grandes riscos se tentarmos explorar as preocupações das pessoas neste cenário que vivemos”, sustenta.
“Na 9 acreditamos que é importante manter o ritmo! Talvez não fazer mais marketing, mas manter e concentrar os recursos de marketing nos esforços certos”, afirma. “Se pensarmos, há concorrentes que vão decidir parar nesta fase, que não têm tanta “expertise” ou capacidade de resistência a crises, manter a atividade pode ajudar-nos a ocupar maior espaço na nossa categoria. Muitos canais de media, por exemplo, especialmente os digitais, estão a ter um aumento de tráfego à medida que crises e desafios como este nos levam a procurar informações em maior escala do que o habitual e, hoje em dia, muitos de nós estamos sentados à frente ao computador a maior parte das horas do dia. Há aqui uma oportunidade”, alerta.
Frederico Roquette acredita, pois, que “com uma comunicação sábia e empática que ajuda o consumidor a gerir os seus desafios, em vez de estar apenas a fazer ofertas promocionais, as marcas dos nossos clientes podem reforçar tanto a confiança como a oportunidade de no futuro venderem mais a mais”.
