Falamos, essencialmente, da construção de uma relação entre o produto que vamos lançar, ou já temos lançado, e o mercado para o qual ele é dirigido. Para que esta relação tenha sucesso é essencial pensar em três conceitos: posicionamento, segmentação e diferenciação. Por posicionamento, devemos entender qual é forma como queremos que o nosso produto seja entendido no mercado. Já a segmentação consiste na determinação da parte dos clientes/consumidores que nós achamos mais sensíveis para a utilização/aquisição da nossa oferta. A diferenciação será determinada pela parte da nossa oferta que claramente se destaca em relação aos concorrentes.
As empresas, através dos seus produtos ou marcas, muitas vezes não conseguem construir as suas estratégias de forma coerente e o que encontramos são algumas desconformidades entre o posicionamento do produto, o segmento alvo que ele realmente é capaz de servir e sem qualquer elemento diferenciador.
Estar orientado para o mercado não é apenas “fingir” que ouvimos os clientes ou que atendemos as suas necessidades ou reclamações. Precisamos de descobrir as verdadeiras motivações dos consumidores, oferecer algo diferente.
Encontro muitas vezes nas empresas que tenho oportunidade de contactar o seguinte diagnóstico: “o nosso problema está na comunicação!”. Na verdade, o que as empresas querem dizer com isto é: “não temos claramente definido a matriz de posicionamento, segmentação e diferenciação do nosso produto!” E lá continuam a gastar dinheiro (agora cada vez menos) com a tentativa de solucionar o problema de comunicação quando a questão é prévia e está na identificação: para quem e o que devo comunicar.
A solução para esta questão passa pela aposta clara no desenvolvimento da função marketing, não apenas como ela muitas vezes é (mal) vista, confundida com apenas comunicação.
A “framework” da função marketing passa por muitos mais aspetos: entender os mercados através dos estudos e analises, desenvolver uma estratégia para as marcas, implementar ações de marketing (produtos, vendas, promoções, campanhas, canais de venda, …), medir resultados, gerir a notoriedade e reputação das marcas.
Muitos dirigentes e presidentes de empresas costumam dizer… “em tempos de crise, investe-se em marketing…” é um bom ponto de partida para o futuro próximo, o que temos de refletir é o que entendemos por “marketing”. Do meu ponto de vista, posicionamento, segmentação e diferenciação são estratégias de marketing essenciais em qualquer negócio.
Carlos Sá, professor Adjunto do IPAM Lisboa
