A história da Shell em Portugal remonta a 1910, quando Joseph William Henry Bleck registou a companhia “The Lisbon Coal and Oil Fuel Company”. Ao longo das décadas seguintes, a marca construiu uma presença no mercado nacional, nomeadamente através da sua rede de postos de abastecimento. Já em 2004, a operação de retalho foi vendida à Repsol, reduzindo a visibilidade junto dos consumidores. Contudo, esta operação não se traduziu no abandono do País, uma vez que se manteve através dos lubrificantes e do EuroShell ao serviço de grandes operadores de transporte internacional.

O ano de 2020 marca uma nova fase da insígnia, quando regressa ao retalho. O diretor de Marketing em Portugal explica que este foi o resultado de um trabalho “quase de reconstrução”. “Não estamos a reativar uma marca na memória das pessoas, estamos a reconquistar espaço numa geração que, em alguns casos, nunca tinha abastecido num posto Shell”, afirma Miguel Rangel. O responsável sublinha que esta é uma “evolução natural” de uma marca que esteve sempre presente, mas que decidiu voltar a estar mais presente, onde o consumidor a pode ver, tocar e experimentar todos os dias.

Atualmente, Portugal conta com 44 postos com a chancela Shell. O regresso ao retalho português acontece através de uma parceria com o Grupo DISA, que detém a licença para operar a marca na Península Ibérica, e está a expandir-se através de diferentes modelos de gestão. A estratégia passa pela construção de novos postos, pelo aluguer e pela conversão de estações de outras marcas para Shell, com o objetivo de levar a proposta da marca a mais consumidores.

Na estratégia de comunicação, Miguel Rangel aponta três prioridades: aumentar a notoriedade da marca; promover a utilização do combustível Shell V-Power; e reforçar o Shell First Loyalty, programa de fidelização que oferece descontos, promoções e acesso a experiências exclusivas, e que se tornou uma das principais ferramentas de relação com o cliente. A estas junta-se o reforço da proximidade através de experiências diferenciadoras, uma vertente que o diretor de Marketing considera relevante por permitir criar momentos que o consumidor não encontra noutras marcas.

A adaptação ao mercado nacional passa, por isso, por encontrar o equilíbrio entre a consistência de uma marca global e a relevância local. Existem guidelines internacionais que asseguram uma identidade comum, mas a estratégia em Portugal procura ter em conta os hábitos de mobilidade e aquilo que os consumidores valorizam num posto de abastecimento. É neste cruzamento que entram ativos internacionais como a Ferrari e a Ducati, que podem ser transformados em experiências pensadas para o público português.

De acordo com a Onclusive, a Shell é a energética com maior influência mediática global, em 2026. O responsável sublinha que o desafio passa agora por transformar essa notoriedade internacional em relevância no mercado português, levando a inovação e as parcerias para produtos, serviços, experiências e benefícios que façam diferença no contacto diário dos consumidores.

É nessa combinação entre confiança, qualidade e inovação que Miguel Rangel quer consolidar a Shell em Portugal, nos próximos anos. O objetivo é que a marca seja reconhecida pelos combustíveis, mas também pelas parcerias que dão origem a novas soluções e experiências, reforçando a sua presença no dia a dia dos consumidores portugueses.

Da pista para a estrada

A relação da Shell com os seus parceiros vai além do patrocínio e assenta em parcerias técnicas de longo prazo. Segundo o diretor de Marketing em Portugal, a competição funciona como espaço de desenvolvimento e teste, contribuindo para a melhoria dos produtos. É o caso do combustível Shell V-Power, utilizado pela Ferrari, e dos lubrificantes Shell Helix, desenvolvidos e testados nas competições, numa relação que envolve também a Ducati. “A tecnologia que nasce na pista chega depois à estrada”, resume Miguel Rangel. Uma ligação que reforça a “diferenciação e confiança” na marca, ao combinar “desempenho comprovado” com a dimensão emocional que o motorsport tem a “capacidade única” de gerar.

Simão Raposo