Os dados revelam que os portugueses acreditam que apenas 36% das marcas analisadas melhoram a qualidade de vida e bem-estar. Estes resultados têm-se mantido estáveis nos últimos anos, demonstrando a elevada desconexão entre as marcas e as pessoas, diz Rui Almeida, data insights director do Havas Media Group. “Traduzem a crescente incapacidade das marcas acompanharem a evolução das expectativas dos consumidores que, para além do simples usufruto do respetivo produto ou serviço, esperam hoje das marcas um conjunto de papéis muito mais alargado”.
A Nestlé, a Mimosa e o Continente foram consideradas as marcas mais relevantes para os portugueses. Segundo Rui Almeida, “as marcas com melhores resultados em Portugal são aquelas que compreendem a evolução das necessidades e dos valores dos consumidores e respondem à sua nova escassez – tempo, atenção, confiança – assumindo um papel alargado na vida das pessoas e das comunidades que ultrapassa em muito o benefício do produto. Estas marcas tornam-se imprescindíveis, não só pelo que representam, mas pelo propósito relevante que colocam em prática.”
No top 15 das marcas em Portugal, segue-se o Pingo Doce, a Danone, o Google, a Oliveira da Serra, a Nivea, a Olá, a Microsoft, a Samsung, a CP, os CTT, a Nike, e a TAP. De todas as marcas, a CP é a que mais cresceu na métrica do Meningful Brands de 2013 para 2015. É também a marca que as pessoas registam um maior envolvimento, logo seguida dos CTT e da TAP, informa Rui Almeida.
Dos onze sectores analisados, aquele que é considerado mais relevante é o de transportes, logo seguido de alimentação, bens de consumo e media.
O Meaningful Brands é “uma métrica que procura avaliar a saúde de uma marca”, mas, nesta edição, é também possível relacionar os resultados de relevância com os resultados de negócio. Além disso permite apontar um caminho para as “marcas trabalharem e reforçarem a sua relevância para o futuro”, aponta Rui Almeida.
