As marcas querem ser eficazes na gestão dos seus recursos para obter resultados. É esta a visão de Teresa Lameiras, diretora de Marketing da Seat Portugal e presidente do júri da edição dos Prémios à Eficácia, que afirma não ter dúvidas de que esta mentalidade está enraizada nas organizações.
Sobre os prémios propriamente ditos, sustenta que os casos a concurso mostram a qualidade e o rigor com que se trabalha em Portugal. Os vencedores são conhecidos hoje.
Briefing | Qual o desafio subjacente a avaliar a eficácia?
Teresa Lameiras | Nestes prémios, a eficácia é definida pela própria organização como “a contribuição para o negócio”. Sendo este o propósito da comunicação de marketing é também um grande desafio, muito exigente. Para que a análise seja rigorosa é fundamental analisar e avaliar o retorno, a dificuldade, a inovação, a concretização dos objetivos, a medição, os meios, o que contribui de forma decisiva para o êxito, para o resultado. É necessária uma análise cuidada e muito rigorosa centrada no objetivo e na concretização, no resultado real de cada caso.
Briefing | Olhando para esta edição, que balanço faz em termos de quantidade e qualidade dos casos candidatos?
TL | Só posso falar desta edição e verificamos que há muitos e bons casos, o que mostra a qualidade e rigor com que se trabalha em Portugal. Temos excelentes profissionais nas marcas e nas agências que trabalham em conjunto para realizar projetos eficazes, que tragam valor ao negócio. O crescente número de casos a concurso também é sinónimo de reconhecimento do trabalho da organização e de todos os profissionais que ao longo destes anos têm participado neste processo.
Briefing | Em que medida é que a adesão aos prémios é sinónimo de que a eficácia é valorizada pelos anunciantes?
TL | A sua questão é já uma resposta – há uma valorização clara da eficácia do que é feito. As marcas querem ser eficazes na gestão dos recursos para obter os melhores resultados. E esta mentalidade está cada vez mais enraizada na forma de trabalhar dos diferentes players desta indústria que está em permanente renovação. Os recursos continuam a ser limitados e há que os alocar de forma correta, eficaz.
Briefing | Diria que há noção da importância de demonstrar a eficácia da comunicação nos negócios das marcas?
TL | Totalmente. Nem todas as ações têm que se traduzir em vendas imediatas, por exemplo. Pode estar a criar-se um novo mercado, a lançar uma nova marca ou a reposicionar uma já existente. Cada caso é um caso. O que é importante é que os objetivos estejam claramente definidos e que sejam atingidos, de preferência superados, com a mais adequada alocação de recursos. Se o objetivo não for comercial, mas de notoriedade, nada impede que não haja análise da eficácia. Existem oito critérios objetivos que cada jurado utiliza na sua avaliação dos casos e que permitem considerar todas as variáveis que tornam uma campanha eficaz mantendo a equidade na avaliação e premiação.
Briefing | O que é uma campanha de marketing eficaz?
TL | Uma campanha de marketing eficaz é a que tem o nível de retorno a que se propôs, que se destaca pela inovação e diferenciação e que consegue trazer valor ao negócio. Naturalmente que nesta análise terão que ser utilizadas ferramentas de medição ajustadas. Há campanhas que abrem caminho a novas formas como utilizar ferramentas ou suportes disponíveis, de forma eficaz e que entretém. Algumas são campanhas que mudam a forma como as pessoas pensam o mundo ao seu redor e outras são exemplos de grande solidez de marketing construídas com base em novos insights e executadas de forma perfeita.
Briefing | No setor automóvel, que é aquele em que exerce a profissão, como ser eficaz, tendo em conta o elevado grau concorrencial?
TL | O desafio é igual para todos os que trabalham com rigor nesta área: definir bem o porquê e o(s) objetivo(s) da campanha, estruturá-la de forma inovadora tendo em conta o público a que se dirige, alocar os meios necessários ou possíveis, executá-la de forma perfeita e acompanhá-la.
Briefing |Todas as marcas comunicam e cada marca comunica vários modelos. Não há o risco de diluir a eficácia?
TL | A diversidade e a forte concorrência são precisamente uma das variáveis a ter em conta na estruturação de uma campanha e na avaliação da sua eficácia. Tem que haver muito rigor neste trabalho para que o resultado corresponda (e ultrapasse) as expectativas. Temos que nos manter fiéis aos valores que distinguem a nossa marca e que são a nossa força e saber reforçá-los permanentemente. O sector automóvel tem uma grande dinâmica, está habituado a ter que reagir à constante carga fiscal de que é alvo e, para que o negócio não perca valor, é necessário ajustar a estratégia de comunicação em função da realidade do mercado. Ainda estamos em recuperação da crise, simultaneamente estamos a adaptarmo-nos a um mix de canais diferente em que o segmento dos privados tem menos peso e o desafio de assegurar a rentabilidade do negócio mantém-se. Esta é realmente uma tarefa de grande responsabilidade para quem trabalha nesta área: comunicar corretamente, conquistar clientes gerindo da melhor forma os recursos para atingir bons resultados. Criar um bom impacto no curto prazo é fundamental para garantir impacto no médio e longo prazo.
