O trabalho de campo está em curso, devendo estar concluído em Janeiro. No mês seguinte, deverá ser desvendado o top 10 das marcas mais significantes. O anúncio foi feito hoje em Lisboa por dois especialistas da Havas Media – Fredrik Johnsson, Director of Adviser Services, e Letícia Garcia Ventosa, Global Strategic Planning and Innovation Director.
Vão estar ambos no festival de publicidade Eurobest, para demonstrar qual o caminho a seguir para criar uma marca top, com base no estudo “Meaningful Brands”, desenvolvido a partir do MBI (Meaningful Brands Index), uma ferramenta criada pela Havas que recorre à percepção dos consumidores para comparar e acompanhar o impacto das marcas nas suas vidas.
O estudo envolveu 100 mil pessoas e 300 marcas em 14 países, dos Estados Unidos à Europa, passando pela América Latina. E as conclusões dão que pensar: é que apenas 20 por cento das marcas foram consideradas como tendo um impacto positivo na vida dos consumidores, sendo que 29 por cento das marcas poderiam desaparecer que não faria qualquer diferença.
Isso só acontece – explicou Fredrik Johnsson – porque as escolhas dos consumidores traduzem muito mais do que uma necessidade ou um impulso de consumo. Numa marca, as pessoas procuram muito mais do que um produto ou serviço – procuram significado, seja benefício pessoal, seja valor social.
Acontece também porque os consumidores estão saturados, nomeadamente dos métodos tradicionais de publicidade: “O que as marcas publicitam é muito mais do que o que vendem e os consumidores percebem, não são estúpidos”.
Perante estes resultados, como devem as marcas comportar-se? Antes de mais, sustentou Letícia Garcia Ventosa, deixar de pensar nos consumidores apenas como tal e pensá-los como cidadãos, como pessoas informadas e conscientes. E pessoas que têm em conta o comportamento das empresas, punindo-o com desinteresse ou recompensando-o com fidelidade.
E, além do impacto positivo das empresas na sociedade, a relação dos novos consumidores também é determinada pelos benefícios pessoais que colhem das marcas: físico, emocional, intelectual, financeiro…
Para os especialistas da Havas Media, esta é uma grande oportunidade para as marcas, que poderão potenciar o seu negócio se forem capazes de contribuir para o bem-estar dos consumidores no seu contexto individual e social. Funciona, garantem, a partir da experiência do grupo nos vários países em que está posicionado.
Mas é preciso que as marcas abracem uma nova fórmula de comunicação, resumida em três T: trata-se de um modelo que tem em conta o que a marca diz (Talk), a experiência dos consumidores e a interacção com a marca (Think) e o que os consumidores dizem da marca entre si, o word of mouth (Trust).
Identificar o que os consumidores pensam sobre as marcas – e o que esperam delas – é precisamente o objectivo “Meaningful Brands”: o último evidenciou que 85 por cento espera que as marcas se tornem socialmente activas, 53 por cento desta população está disposta a pagar mais por produtos criados de forma socialmente responsáveis.
Dos 100 mil consumidores, 72 por cento confiaria mais nas marcas que produzissem tendo em conta a sustentabilidade, mas 64 por cento receia que muitas empresas tentem ser mais responsáveis apenas para melhor a imagem. Só 24 por cento acredita que as empresas se esforçam mesmo por ajudar a resolver problemas sociais e ambientais.
Das 300 marcas colocadas sob escrutínio dos consumidores, a Ikea sagrou-se a marca com mais significado, seguida da Google, Nestlé, Danone e Leroy Merlin. Em 2012, se saberá quais são as marcas que mais significado têm para os portugueses.
Fátima de Sousa
Fonte: Briefing
